ISSN 2304-621Х (print) Актуальні проблеми управління та фінансово- господарської діяльності підприємства УДК 2964.33 А.В. ПІКАНОВА РОЛЬ УПАКОВКИ У МАРКЕТИНГУ МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ У статті розглянуто роль упаковки товару як фактору впливу на поведінку споживачів. Запропоновано позиціонувати упаковку, як окремий елемент комплексу маркетингу, який стає складовою іміджу підприємства та елементом маркетингової комунікац ії між виробником та споживачем. Проаналізовано елементи та характеристики упаковки, які є факторами успіху та пізнаванності бренду на ринку. Визн ачені вимоги до упаковки молочних продуктів, досліджено тренди в пакуванні продукції молочній промисловості України Ключові слова: упаковка, маркетинг-мікс, споживча поведінка, імпульсивні покупки, бренд, молочна промисловість. В статье рассмотрена роль упаковки товара как фактора влияния на поведение потребителей. Предложено позиционировать упаковку, как отдельный элемент комплекса маркетинга, который становится составляющей имиджа предприятия и элементом маркетинговой коммуникации между производителем и потребителем. Проанализированы элементы и характеристики упаковки, которые являются факторами успеха и узнаваемости бренда на рынке. Определены требования к упаковке молочных продуктов, исследованы тренды в упаковке продукции молочной промышленности Украины. Ключевые слова: упаковка, маркетинг-микс, потребительское поведение, импульсивные покупки, бренд, молочная промышленность. The article describes the role of product packaging as a factor affecting the consumer behavior. Packaging is positioned as a separate element of the marketing mix, which becomes a part of the image of the enterprise and an element of marketing communication between seller and consumer. The article analyzes the elements and characteristics of packaging, which are factors of success and brand awareness in the mark et. The requirements for packaging of dairy products were determined, and trends in packaging of dairy products of Ukraine were investigated in the article Keywords: packaging, marketing mix, consumer behavior, impulsive purchases, brand, dairy industry. Вступ: Молочна промисловість України - одна з створити «правильну» упаковку та прийняти провідних галузей агропромислового комплексу оптимальні рішення стосовно елементів елементи України. Молочна галузь є стратегічно важливою для упаковки, які можуть бути важливими для покупців. економіки України, адже вона безпосередньо визначає Огляд джерел досліджень і публікацій: продовольчу безпеку держави. У загальному обсязі Проблемам удосконалення маркетингової харчової промисловості її частка стабільно діяльності молокопереробних підприємств присвячені залишається високою і становить приблизно 10,5% роботи таких авторів, як Куденко Н.В.[2], Харенко (для порівняння: м’ясна промисловість – 13,3%). [1] А.О, Зацна Л.Я [3]. Основними проблемами, з якими стикаються Питання споживчої поведінки вивчалися підприємства молокопереробної галузі, є: висока багатьма науковцями. Наприклад, Дж. Катон конкуренція, зменшення сировинної бази через розглядає психологічні фактори, як головні фактори, постійне скорочення поголів’я великої рогатої худоби, які визначають зміст поведінки покупця [4]. А процес зниження купівельної спроможності споживачів, прийняття рішень про покупку досліджувався у низький рівень технологічне забезпечення. Усе це не роботах таких авторів, як Дж. Енджел , Д. Коллат, Р. тільки підвищує бар’єри входу на молокопереробного Блекуелл [17], Дж. Берман,[5], Дж. Ховард [6]. ринок, але й робить функціонування на ринку досить Питанню впливу упаковки товару, як складним навіть для великих молокопереробних ефективного інструменту маркетингу, на поведінку підприємств. споживачів також присвячено багато робіт як Зниження обсягів виробництва в молочній галузі іноземних, так і вітчизняних дослідників. Ф. Котлер України спонукає підприємства використати весь розглядає упаковку як один з засобів стимулювання арсенал маркетингових засобів для втримання своїх збуту.[7] Згідно із Біллом Стюартом розвиток конкурентних позицій, стимулювання попиту на свою упаковки це насамперед, соціальний та культурний продукцію, освоєння нових сегментів ринку. феномен [8], а Томас Хайн характеризує упаковку як Увага виробників зосереджена на методах впливу механізм впливу на масову свідомість[9]. на поведінку споживачів, для чого використовується Вітчизняні автори Телетов О. С. і Шатова В.М. широкий спектр інструментів маркетингового розглядають упаковку як об’єкт інноваційного просування (різноманітні види реклами, маркетингу [27]. стимулювання збуту та ін.). Важлива роль при цьому Оскільки розвиток технологій виробництва і відводиться упаковці. [7] маркетингових інструментів постійно створюють нові Сьогодні упаковка має не тільки функціональне можливості для удосконалення як товарів, так і призначення, а й відіграє важливу роль у просуванні механізмів впливу на споживачів, то необхідно товару та підвищенні пізнаваності бренду. відстежувати нові тенденції в цих сферах з метою Тому для підприємства важливо розуміти, яку найбільш повного задоволення вимог і потреб роль грає упаковка у процесі прийняття рішення про споживачів і підвищення ефективності маркетингової покупку. Особливого значення упаковка набуває у діяльності. харчовій промисловості, а саме при виробництві Постановка завдання: Мета даної статті – швидкопсувних продуктів харчування. Маркетингові визначення основних вимог до упаковки молочної дослідження споживчої поведінки допомагають продукції як з точки зору її безпеки, функціональності © А.В. Піканова, 2017 Вісник НТУ «ХПІ». 2017. № 54 (1257) 111 Актуальні проблеми управління та фінансово- господарської діяльності підприємства ISSN 2304-621Х (print) і екологічності, так і з точки зору просування і Але сьогодні функції упаковки розширються. Як стимулювання збуту, а також виявлення основних елемент комплексу маркетингу, упаковка стає дедалі тенденцій в пакуванні молочних продуктів і дієвішим інструментом маркетингової діяльності, визначення основних характеристик упаковки, що складовою іміджу підприємства і предметом можуть впливати на поведінку споживачів. новаторського пошуку, який впливає на намір Основний матеріал і результати: споживача придбати товар повторно. Стильна та Сьогодні через зростання конкуренції на ринку, якісна упаковка стає одним з основних методів увага компаній зосереджена на поведінці споживачів спілкування з покупцем, роблячи товар цікавим та та методах впливу на цю поведінку. доступним для споживання. Так упаковка може бути Основні маркетингові рішення приймаються у тим фактором, що виділяє компанію поміж рамках формування маркетинг-міксу. конкурентів, та стати конкурентною перевагою. Маркетинг-мікс - це набір маркетингових засобів Компанія Nielsen, яка проводить маркетингові (інструментів), певна структура яких забезпечує дослідження в індустрії товарів повсякденного досягнення поставленої мети і вирішення споживання, у 2016 році показала, що упаковка, як маркетингових завдань на цільовому ринку [10]. один з ключових аспектів маркетингу, є основним Термін «маркетинг-мікс» вперше був застосований чинником в найбільш успішних продуктах.[21] НейломБорденом у 1964 році у статті «The Concept of Підвищення уваги до упаковки пов'язано із the Marketing Mix» [11]. Запропонована ним система підвищенням самообслуговування у супермаркетах. маркетинг-міксу налічує чотири ринкових сили та 12 Тож, дизайн упаковки спрямований на диференціацію елементів. продуктів на полках супермаркету та на зменшення Сьогодні існує велика кількість моделей часу для вибору продукту. Особливо важливу роль маркетинг-міксу. Найбільш популярними моделями є грає упаковка при покупці продукту у перший раз, як моделі «4Р», «5Р» та «7Р». Існують ще розширені засіб приверення уваги до нового товару, нового або моделі комплексу маркетингу - «6Р», «8Р», «10Р» та незнайомого бренду. «12Р». [12], [13] Велике значення має упаковка для продуктів Одною з найвідоміших і найбільш популярних харчування, зокрема для молочної продукції. Це моделей комплексу маркетингу є модель «4Р», пов'язано с тим, що упаковка забезпечує зберігання запропонована Дж. Маккарті у 1960 році [28]. Дана товару у його первозданому виді, зберігає його якість модель полягає в тому, що комплекс маркетингу та естетичну привабливість для покупців. Покупці складається з чотирьох елементів: товар (продукт - продуктів харчування приділяють особливу увагу product), ціна (рrice), поширення (розподіл) товару упаковці продукту, так як упаковка стає тим основним споживачам (місце - place) і просування товарів джерелом інформації про характеристики продукту. (promotion). [14] Ринок молочної продукції є достить насиченим і Але багато вчених вважає концепцію «4Р» характеризується високим рівнем конкуренції. застарілою, тому пропонують доповнити ії іншими Присутність на ринку великої кількості виробників елементами. Так одним з таких «додаткових» схожої продукції і, як результат, великої кількості елементів виступає упаковка. Даний елемент брендів, суттєво ускладнюють процес прийняття оспорювався у літературі маркетинг-міксу протягом рішення про покупку для покупців молочної багатьох десятиріч. Одним з найвідоміших вчених, продукції. У такий ситуації упаковка стає одним з який запропонував додати упаковку до традіційних важливих засобів впливу на поведінку покупця. «4Р» був Е. Лоуренс у 1998 році. [15] Упаковка є важливим фактором для молочних Упаковка - це засіб або комплекс засобів, що продуктів, так як вони відносяться до частково забезпечують захист товару при його русі від імпульсивних покупок та до «парних покупок», що виробника до споживача. Під упаковкою мається на споживаються з тими категоріями товару, які у свою увазі як зовнішня оболонка товару, так і спосіб чергу відносять до частих імпульсивних покупок розміщення товару в цю оболонку.[16] (молоко та інші молочні продукти покупають у парі Основними функціями упаковки є: до інших товарів: молоко – печиво, масло – хліб, 1. Захисна – захиствідбіологічного, хімічного вершки – кофе). пошкодження впродовжзберігання та Для того щоб зрозуміти, як упаковка може транспортування. Тож упаковка повинна виконувати вплинути на рішення споживача, слід розглянути види усі свої функції для безпечної доставки продукту до поведінки споживачів на ринку, залежно від питань споживачів без змін характеристик та поживних які вони вирішують. Так, можна виділити три види цінностей. купівельної поведінки: 1. Звичайна поведінка. Багато рішень про 2. Дозуюча – для полегшення зберігання й покупку приймаються рутинно, кожного дня. Зазвичай розповсюдження (тобто створення раціональних це стосується товарів повсякденного застосування з одиниць для транспортування, зберігання на складі та низькою ціною. Такі покупки робляться швидко, без у супермаркетах, та для продажу). знання характеристик або особливостей товару, коли 3. Інформаційна - на упаковці повинна бути покупець бачить товар на полках магазину. присутня інформація про склад, місце вироблення, 2. Поведінка, пов’язана з обмеженим строк придатності продукту та ін. вирішенням проблем. При таких рішеннях покупець 112 Вісник НТУ «ХПІ». 2017. № 54 (1257) ISSN 2304-621Х (print) Актуальні проблеми управління та фінансово- господарської діяльності підприємства знає вид товару, який він хоче придбати, але не знає проведення промо-акції, упаковка). Такі покупки бренд товару. В таких ситуаціях вибір стає складають 55% [19] складнішим. Для таких покупок споживач витрачає - Додаткові покупки. Такі покупки не мінімум зусиль та часу, але потребує інформації про плануються заздалегідь, вони робляться як додаткові особливості товару. покупки до інших товарів. Такі покупки складають 5 3. Поведінка, пов’язана з рішенням % [19]. комплексних проблем. Така поведінка потребує Як ми можемо бачити, імпульсивні покупки прийняття складних рішень з боку покупця. Такі складають доволі велику частку усіх покупок. Тож, рішення пов’язані із дорогими товарами, або дуже важливо розуміти, що спонукає покупців робити незнайомими, новими товарами. При таких покупках такі покупки. Одним із чинників, які стимулюють покупець не має ніякої інформації про товар та спонтанні покупки, є упаковка. намагається знайти дану інформацію у різних Сучасні виробничі компанії у харчовій джерелах.[17] промисловості, в тому числі молокопереробні Розуміючи види проблем, з якими зустрічається підприємства, намагаються виділити свій продукт за споживач, можна вплинути на його поведінку. допомогою упаковки. Створюючи упаковку для Упаковка стає одним із вирішальних факторів у продукту, компанії орієнтуються на такі її елементи прийнятті рішення про покупку. Особливо це та характеристики, що впливають на поведінку та стосується рішень, пов’язаних із звичайною прихильність покупців: поведінкою споживача, та поведінкою, пов’язаною з 1. Обов’язкова наявність бренду на упаковці (як рішенням обмежених проблем, так як у обох цих назва, так і так і логотип та інші візуальні елементи). видах поведінки споживачі витрачають мінімальний Сьогодні на світовому ринку молока функціонує час на вибір продукту. Упаковка товару надає саме велика кількість підприємств (лише в Україні працює той об’єм інформації, який потребують споживчі. понад 250 молочних компаній), тому пошук Також через те, що споживачі витрачає мінімум часу необхідного продукту може зайняти багато часу для на прийняття рішення про покупку, вибір робиться покупця. Наявність бренду на упаковці продукту більш завдяки досвіду або візуальним сподобанням. допомагає постійним покупцям швидко знайти Згідно із дослідженнями глобальної пакувальної необхідний продукт поміж інших для постійних компанії «MeadWestvaco Corporation», 37% покупців, та допомагає виділити продукт для нових споживачів робить покупку завдяки упаковці [18]. Це покупців. Окремі бренди або їхні логотипи можуть особливо важливо коли йдеться про привернення бути відомими для покупця, асоціюватися з якістю, уваги до нового продукту на ринку, та привернення або створювати якусь іншу приємну для покупця уваги нових покупців, які раніше не споживали даний асоціацію. продукт. 2. Колір упаковки. Колір упаковки допомагає Також сьогодні особливо вважливими стають виділити продукт поміж інших та також доносити спонтанні покупки, які не підпадають під традиційну потрібну інформацію до покупця. Колір на 80 % класифікацію поведінки покупців. Так тільки 24% підвищує впізнаваність бренду. [22] покупців знають точно, яку покупку вони будуть Спеціальна галузь, яка займається розробкою робити (вид, кількість та бренд продуктів). Згідно з кольорових упаковок для тих чи інших товарів і дослідженнями Міжнародної асоціації маркетингу в вивчає їх сприйняття споживачами називається ретейлі «POPAI» 76% рішень про покупку робиться колористика. Колір може бути методом спілкування вже у супермаркеті [19]. Згідно ж з дослідженнями між продавцем та покупцем, та допомогти створити агентства «OgilvyAction» щодо імпульсивних потрібний образ продукту у покупця. Так у покупок, дуже велика доля покупців у супермаркетах споживачів створюється представлення про смак або схильна до імпульсивних покупок, та приймає призначення продукту компанії завдяки кольору. рішення щодо покупки вже у магазині. Частка Згідно з Хайном, споживачі сприймають упаковку спонтанних покупців змінюється залежно від статі, кольору у три рівні: асоціативний, фізичний та віку, країни. Так, для України доля імпульсивних культурний.[23] покупок склала 78%).[20] Асоціативний рівень пов’язаний з прийняттям З точки зору ступеня запланованості покупки у кольору упаковки та очікуванням від продукту через супермаркетах поділяються на декілька видів: власний досвід взаємодії з брендом або з товарною - Частково заплановані покупки. Покупець категорією. Так, для більшості споживачів, продукти у знає вид, кількість, критерії товару, який хоче купити, жовтій, рожевій або коричневій упаковці асоціюються з але не знає бренд. При цьому остаточний вибір чимось солодким. А зелений колір асоціюється із покупця буде зроблений безпосередньо в місці здоровим харчуванням. продажу, в залежності від споживчих переваг, ціни, На фізіологічному рівні асоціації проходять на наявного асортименту. Такі покупки складають 15 % рівні підсвідомості. Наприклад, червоний колір [19]. асоціюється з активними діями, підвищенням - Незаплановані (імпульсивні) покупки. активності, а зелений навпаки має заспокійливий ефект. Рішення про покупку приймається під впливом дії Так відомий бренд швидкого харчування - McDonald’s - різних імпульсивних факторів на покупця (наприклад, складається з поєднання червоного та жовтого ефективна викладка, спеціальна пропозиція, кольорів. Так червоний колір дуже часто Вісник НТУ «ХПІ». 2017. № 54 (1257) 113 Актуальні проблеми управління та фінансово- господарської діяльності підприємства ISSN 2304-621Х (print) використовується у фаст-фуді, тому що він вважається основі паперу та картону, скляна тара). Від матеріалу кольором, що підвищує апетит, привертає увагу та упаковки залежить ціна (плівка вважаться складає враження у покупців про доступні ціни. найдешевшою) та строк придатності товару (тверда Жовтий же колір вважається кольором хорошого картонна упаковка пропускає менше сонячних настрою та швидкого сервісу. променів, ніж прозора пластикова. Як наслідок, в На культурному рівні асоціації та очікування картонній коробці молоко буде зберігатися довше). споживачів від продукту залежать від культури або Також різний матеріал та форма упаковки географічних регіонів. Так жителі двох країн – Тайваню можуть бути більш комфортними для споживання у та Великобританії - мають різні асоціації щодо різних ситуаціях. Так наприклад жорстка упаковка для кольорів. Так від продукту у червоній упаковці жителі молочної продукції часто обирається через зручність Великобританії очікують продукту з полуничним або застосування в більш активному образі життя, або вишневим смаком, а жителі Тайваню - продукту з зручності використання на роботі. журавлиним смаком. А від продукту блакитного Важливою характеристикою упаковки стає кольору жителі Великобританії очікують малинового екологічність матеріалу. Сьогодні споживачі багато смаку, а жителі Тайваню взагалі вважають, що це уваги приділяють матеріалу, з якого зроблена миючий засіб. [24] упаковка для продуктів. Крім того, введення жорстких Таким чином, дуже важливо донести правильне правил та вимог щодо навколишнього середовища повідомлення до покупця через колір. Що стосується змушує виробників використовувати екологічні молочної продукції, більшість підприємств надає упаковки. Тож екологічна упаковка стає все більш перевагу зеленим або білим кольорам, пастельним, популярною. Така упаковка зроблена з матеріалу, блакитним. Ці кольори у покупців асоціюються із який швидко розкладається на мікроелементи та має кольором молока, молочних продуктів. Зелений же мінімальний вплив на навколишнє середовище. колір використовується майже для всіх молочних 5. Проведення спеціальних акцій, пов’язаних із продуктів, які позиціонуються, як здорове або упаковкою (призова пропозиція, пропозиція з низькокалорійне харчування (кефіри, знежирений сир). упаковкою, пропозиція на упаковці, пропозиція Це наочно можна побачити на українському ринку всередині упаковки, бонусна упаковка, знижка на молочної продукції. Так, наприклад, лінійка продуктів упаковці). «Активіа» від Danone, позиціонується як здорове та 6. Хвильовий ефект. Упаковка може стати дієтичне харчування, та використовує зелений колір шансом для реклами, вже після покупки продукції. для своїх упаковок. Таке можливо, якщо упаковка пропонує додаткові Взагалі на ринку молочної продукції України функції у споживанні. Наприклад, зручна упаковка використовують традиційні кольори для молочної для використання або зберігання продукції. Таким продукції, що робить більшість товарів схожими, тоді прикладом може бути спеціальна упаковка типу як на світовому ринку молока компанії «Дой–пак» із зіп-застібкою для сиру компанії експериментують із кольорами що дозволяє їм. «President». Така упаковка не тільки підвищує строк виділити свій продукт придатності сиру, але також є більш зручною для 3. Форма та розмір упаковки. Для продуктів зберігання, ніж звичайні паперові упаковки. різних видів використовують різни види упаковки. Це Також важливою є можливість повторного пов’язано не тільки із зручністю дозування. Так, застосовування упаковки. Так , 90 % споживачів упаковки, які мають контури тіла (або більш тонкі повторно використовують упаковку, якщо це форми) асоціюються у покупця із дієтичним можливо. [27] Такий ефект після продажу допомагає харчуванням.[25] Це дуже часто використовується у створити позитивне враження про бренд та створює молочній продукції. Яскравим прикладом на прихильність до даного бренду українському ринку є питні йогурти Danone, які Висновки. Підсумовуючи все вище викладене, мають форму «тіла», та позиціонуються як здорове можна сказати, що упаковка продукту грає харчування. надзвичайно важливу роль в маркетинговій діяльності Також приваблива або нестандартна форма може підприємств, зокрема підприємств харчової привернути увагу споживача та бути рекламою промисловості, і може стати чинником підвищення продукції навіть після продажу продукту, особливо продажів продукції. Упаковка дозволяє споживачеві серед більш молодих споживачів. Так, 40 % скоротити час вибору, інформує про властивості споживачів розміщують фото продукту, якщо він має продукту і допомагає скласти правильне уявлення про яскраву, нестандартну, «подарункову» упаковку.[18] продукт. Таким чином, упаковка відіграє важливу Це також стосується продуктів харчування та роль як елемент комунікації із споживачем та впливає молочної продукції, так як молоді люди часто на поведінку споживача. Особливо це стосується розміщують фото у соціальних-мережах із корисними імпульсивних покупок. Такі покупки робляться продуктами (соки, молочні продукти) або продуктами щоденно, і до таких покупок відносять продукти у нестандартній упаковці. щоденного споживання та продукти харчування. 4. Спеціальний матеріал для упаковки, що У висококонкурентній молочній галузі упаковка дозволяє підвищити строк зберігання. Сьогодні в також починає відігравати все більшу роль, і Україні існують такі виді упаковки: поліетиленова виробники змінюють своє ставлення до традиційного плівка, термоформована, комбіновані матеріали на погляду на молочне пакування і готові 114 Вісник НТУ «ХПІ». 2017. № 54 (1257) ISSN 2304-621Х (print) Актуальні проблеми управління та фінансово- господарської діяльності підприємства використовувати яскравіші кольори для пакування молочної продукції залишаються зберігання та молочної продукції, та нетрадиційну або нестандартну дозування, так як молочна продукція є дуже форму пакування. Але не зважаючи на всі зміни у швидкопсувною. підходах до упаковки, основними функціями упаковки 23. Hine T. The Total Package: The Secret History and Hidden Список літератури Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Other Persuasive Containers / T. Hine. – Канада: Little Brown., 1997. – 289 с. 1. Держстат України. Офіційний сайт. [Електронний ресурс]. – 24. On the psychological impact of food colour [Електронний ресурс] Режим доступу:http://www.ukrstat.gov.ua/ // Flavour. – 2015. – Режим доступу до ресурсу: 2. Овсієнко Н. В. Маркетингові стратегії підприємств-виробників https://flavourjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s13411- молокопереробної галузі : дис. канд. ек. наук : 08.00.04 / 015-0031-3. Овсієнко Н. В. – Київ, 2016. – 203 с. 25. Ruumpol I. In the eye of the consumer: The influence of package 3. Зацна Л. Я. Маркетинг іноваційних молочних продуктів на shape and package color on perceived product healthfulness : дис. засадах дегустаційного підходу : дис. КАнд. ек. наук : 08.00.04 канд. : S1003100 / I. Ruumpol Inge, 2014 / Зацна Л. Я. – Тернопіль, 2012. – 245 с. 26. How Product Packaging Affects Buying Decisions [Infographic] 4. Katona G. Psychological economics / Katona. 1975. – 435 с. – [Електронний ресурс] // marketingprofs. – 2014. – Режим (Elsevier Scientific Publishing Company доступу до ресурсу: http://www.marketingprofs.com/chirp/2014/ 5. Берман Д. Маркетинг / Дж Берман. – Москва: Сирин, 2002. – 25957/ how- product- packaging- affects- buying-decisions- 308 с. infographic. 6. Howard J. A. The Theory of Buyer Behavior / J. A. Howard, 27. Тєлєтов О. С. Упаковка як об'єкт інноваційного маркетингу / J. N. Sheth. – New York: John Wiley & Sons, 1969. – 345 с. О. С. Тєлєтов, В. М. Шатова. // Суми: ТРИТОРІЯ. – 2014. – 7. Котлер, Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер. – М. : ИД С. 239–241. „Вил’ямс”, 2007. - 446 с. 28. McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, 8. Stewart B. Packaging Design / B. Stewart. – London: Laurence Homewood, IL King Publishing ltd, 2007. – 223 с 9. Hine Т. Total Package / Т. Hine. – Boston: Brown and Company, References (transliterated) 1995. – 432 с. 1. Gosstat of Ukraine. Official site. [Electronic resource]. - Access: 10. Мхітарян С. В. Галузевий маркетинг / С. В. Мхітарян. – http: //www.ukrstat .gov.ua/ Москва: Ексмо, 2006. – 368 с. 2. Ovsienko N.V. Marketing strategies of milk-processing industry 11. Borden N. H. The concept of the marketing mix. : , / N. H. Borden. enterprises: diss. Cand. eq Sciences: 08.00.04 / Ovsienko N.V. - // In Schwartz, G. (Ed), Science in marketing.. – 1965. – С. 386– Kyiv, 2016. - 203 P. 397. 3. Zatsna L. Ya. Marketing of innovative dairy products on the 12. Лумпов М. О. Маркетинг Микс 4Р, 5Р, 7Р модели. : Заметки по basics of the tasting approach: diss. Kand eq Sciences: 08.00.04 / финансам, менеджменту [Електронний ресурс] / Z a t s n a L.Ya. - Ternopil, 2012. - 245 P. М. О. Лумпов. – 2012. – Режим доступу до ресурсу: 4. Katona G. Psychological economics / Katona., 1975. - 435 P. - http://www.e-xecutive.ru/blog/luna/10635.php. (Elsevier Scientific Publishing Company 13. Розова Н. К. Маркетинг / Н. К. Розова. – Москва: Інтер, 2008. 5. Berman D. Marketing / J. Berman. - Moscow: Sirin, 2002. - – 208 с. 308 P. 14. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. 6. Howard J. A. The Theory of Buyer Behavior / J. A. Howard, J. вищ. навч. закл / С. С. Гаркавенко. – Київ: Лібра, 2006. – 717 с. N. Sheth. - New York: John Wiley & Sons, 1969. - 345 P. – (4). 7. Kotler, F. Fundamentals of Marketing / F. Kotler. - Moscow: ID 15. Lawrence E. Internet Commerce – Digital Models for Business / "Vil'yams", 2007. - 446 P. Lawrence., 1998. – 310 с. 8. Stewart B. Packaging Design / Stewart. - London: Laurence King 16. Упаковка товаров: определение, значение, общие требования, Publishing ltd, 2007. - 223 P. классификация. Пути совершенствования упаковки товаров 9. Hine T. Total Package / T. Hine. - Boston: Brown and Company, [Електронний ресурс] // Буквы.ru Научно популярный портал 1995. - 432 P. – Режим доступу до ресурсу: http://bukvi.ru/tehnologia/ 10. Mkhitaryan S.V. Branch Marketing / S. Mkhitaryan. - Moscow: tovarovedenie/ upakovka- tovarov-opredelenie-znachenie-obshhie- Exmo, 2006. - 368 P. trebovaniya-klassifikaciya-puti-sovershenstvovaniya-upakovki- 11. Borden N. H. The concept of the marketing mix. :, / Borden // In tovarov.html. Schwartz, G. (ed), Science in marketing - 1965. - P. 386-397. 17. Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел,, Р. Д. 12. Lumpov M.O. Marketing Mix 4P, 5P, 7R models. : Notes on Блэкуэлл, П. У. Миниард. – Санкт-Петербург: Питер Ком, 2007. finance, management [Electronic resource] / M.O. Lumpov. - – 944 с. – (10). 2012. - Access: http://www.e-xecutive.ru/blog/luna/10635.php. 18. Spinner J. MeadWestvaco study: Consumers dissatisfied with 13. Rozonova N.K. Marketing / N.K.Rozova. - Moscow: Inter, 2008. packaging [Електронний ресурс] / Jenni Spinner. – 2013. – - 208 P. Режим доступу до ресурсу: http://www.packagingdigest.com/ 14. Harkavenko S. S. Marketing: The textbook for the studio. econ decorative-materials/meadwestvaco-study-consumers-dissatisfied- special higher tutor lock / S. S. Harkavenko. - Kyiv: Libra, 2006. packaging. – vol 4. - 717 P. 19. Mass merchant shopper engagement study [Електронний ресурс] 15. Lawrence E. Internet Commerce - Digital Models for Business / // Executive Summary Report An official POPAI publication. – Lawrence., 1998. - 310 P. 2014. – Режим доступу до ресурсу: 16. Packing of goods: definition, meaning, general requirements, http://memberconnect.shopassociation.org/HigherLogic/System/Do classification. Ways to improve the packaging of goods wnloadDocumentFile.ashx?DocumentFileKey=af210ce1-cdb1- [Electronic resource] // Literav.ru Scientific portal - Access: d6fb-7306-8970cb321e60. http://bukvi.ru/tehnologia/tovarovedenie/upakovka-tovarov- 20. Shopper Decisions Made In-Store by OgilvyAction [Електронний opredelenie-znachenie-obshhie-trebovaniya-klassifikaciya-puti- ресурс] // WPP: – Режим доступу до ресурсу: sovershenstvovaniya-upakovki-tovarov.html. http://www.wpp.com/wpp/marketing/consumerinsights/shopper- 17. Engel, D.F. Consumer Behavior / D.F. Engel, R.D. Blackwell, P. decisions-made-instore/. U. Miniatyr. - St. Petersburg: Peter Kom, 2007. - vol 10. - 944 P.. 21. NIELSEN BREAKTHROUGH INNOVATION REPORT 18. Spinner J. MeadWestvaco study: Consumers dissatisfied with [Електронний ресурс]. – 2016. – Режим доступу до ресурсу: packaging [Electronic resource] / Jenni Spinner. - 2013. - http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/reports Access: http://www.packagingdigest.com/ decorative- /Nielsen-Breakthrough-Innovation-Europe-2016.pdf. materials/meadwestvaco-study-consumers-dissatisfied- 22. Find Out How Colours can Affect the Market [Електронний packaging. ресурс] // Kissmetrics Blog A Blog about analytics, marketing and 19. Mass merchant shopper engagement study // Executive Summary testing. – 2010. – Режим доступу до ресурсу: Report An official POPAI publication. - 2014. - https://blog.kissmetrics.com/color-psychology/. Access:http://memberconnect.shopassociation.org/HigherLogic/S Вісник НТУ «ХПІ». 2017. № 54 (1257) 115 Актуальні проблеми управління та фінансово- господарської діяльності підприємства ISSN 2304-621Х (print) ystem/DownloadDocumentFile.ashx?DocumentFileKey=af210ce 24. On the psychological impact of food color. [Fluorus] // Flavor. - 1-cdb1-d6fb-7306-8970cb321e60. 2015. - Access: https://flavourjournal. biomedcentral.com/ 20. Shopper Decisions Made In-Store by OgilvyAction [E-Resource] articles/ 10.1186/s13411-015-0031-3. // WPP: - Access: http: // www . wpp . com / wpp /marketing 25. Ruumpol I. In the eye of the consumer: The influence of the /consumerinsights/ shopper- decisions-made-instore/. package shape and package color on perceived product 21. Nielsen breakthrough innovation report [Electronic resource]. - healthfulness: dis. Cand. : S1003100 / Ruumpol Inge, 2014 2016. - Access: http://www.nielsen.com/content/ dam/ 26. How Products Packaging Affects Buying Decisions nielsenglobal/ eu/ docs/ reports/ Nielsen- Breakthrough- [Infographic] [// Electronic Marketing] // marketingprofs. - 2014. Innovation-Europe-2016.pdf. - Access: http://www.marketingprofs. com/chirp/2014/25957/ 22. Find Out How Colors Can Affect The Market [Electronic how-product-packaging-affects-buying-decisions-infographic. Resource] // Kissmetrics Blog A blog about analytics, marketing 27. 27. Teletov O.S. Packing as an object of innovative marketing / and testing. - 2010. - Access: https://blog.kissmetrics.com/color- O. S. Telyatov, V. M. Shatova . // Sumy: TRITORY. - 2014. - psychology/. P. 239-241. 23. Hine T. The Total Package: The Secret History and the Hidden 28. McCarthy, E.J. (1964), Basic Marketing, Richard D. Irwin, Meanings of Boxes, Bottles, Cans, and Other Persuasive Homewood, IL. Containers / Hine. - Canada: Little Brown., 1997. - 289 P. Надійшла (received) 25.12.2017 Бібліографічні описи / Библиографические описания / Bibliographic descriptions Роль упаковки у маркетингу молочноъ продукції / А.В. Піканова // Вісник НТУ «ХПІ Актуальні проблеми управління та фінансово-господарської діяльності підприємства. – Х. : НТУ «ХПІ», 2017 – № 54 (1257). – С. 111-116. – Бібліогр.: 28 назв. – ISSN 2304 621Х. Роль упаковки в маркетинге молочной продукции / А.В. Пиканова // Вестник НТУ «ХПИ». Серия: Актуальные проблемы управления и финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – Х. : НТУ «ХПИ», 2017. – № 54 (1257). – С. 111-116. – Библиогр. 28 назв. – ISSN 2304-621Х. Role of packaging in the marketing dairy products / Pikanova A.V. // Bulletin of NTU "KHPI". Series: Actual problems of management and financial-economic activity of the enterprise. – Kharkiv : NTU "KhPI", 2017.– NO 43 (1215). – P. 111-116. – Bibliogr.: 28 names. – ISSN 2304-621Х. Відомості про авторів / Сведения об авторах / About the Authors Піканова Анастасія Володимірівна – магістрант кафедри менеджменту та оподаткування, Національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут», тел.: 0508138338, email: nastya.pikanova@gmail.com Пиканова Анастасия Владимировна – магистрант кафедры менеджмента и налогообложения, Национальный технический университет «Харьковский Политехнический Институт», тел.: 0508138338, email: nastya.pikanova@gmail.com Pikanova Anastasiia Vladimirovna – master’s student at the Management and Taxation Department, National Technical University "Kharkiv Polytechnic Institute", tel.: 0508138338, email: nastya.pikanova@gmail.com 116 Вісник НТУ «ХПІ». 2017. № 54 (1257)