Формування власного бренду підприємства малого бізнесу - Горовий, Дмитро Анатолійович; Павловський, Владислав Станіславович (Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут", 2021)
В умовах ринкової економіки прийняття покупцем рішення про придбання товару впливає як його доступність над ринком, ціна, якість, а й популярність виробника. Тому питання розвитку системи маркетингових комунікацій, а особливо політики створення бренду стає особливо актуальним. Найчастіше перетворення своєї назви на бренд використовується великими фірмами та підприємствами, а питання створення та популяризації бренду для підприємств малого бізнесу в літературі практично не розглядався. Метою даної роботи є систематизація теоретичних положень та обґрунтування практичних рекомендацій щодо розробки бренду підприємств малого бізнесу. Визначено, що основним рушієм успіху для брендів малого бізнесу є довіра, адже такі бренди, маючи високий рівень довіри, можуть скористатися перевагами молодих демографічних груп, які бажають пробувати нове, бути авантюрними у виборі та підтримувати свої цінності. Можна виділити дві мети створення бренду малого підприємства: з метою переходу від малого підприємства до великого або з метою виділення малого підприємства з подібних йому, що діють на даному ринку. В роботі запропоновано загальний алгоритм створення та популяризації бренду малого підприємства в Україні. У цілому головними для споживача можна вважати іміджеві характеристики бренду малого підприємства. Найбільш важливими з них є: образ підприємства в цілому (включаючи відношення споживачів до його власника або керівництва), наявність, строки і якість виконання гарантійних зобов'язань по товару, виготовлення товару із застосуванням сучасних (або екологічно чистих) технологій. Малому підприємству при створенні бренду не варто забувати і про його фінансову оцінку, оскільки в даному випадку бренд є нематеріальним активом підприємства, предметом амортизації. Крім того, існує можливість реалізації прав на бренд на всіх ринках (або на час-тині ринків) іншого підприємства з метою збільшення фінансових надходжень у кризові періоди роботи підприємства. Тому подальшим напрямком дослідження вбачається розробка моделі фінансової оцінки бренду підприємства малого бізнесу.

In a market economy, the buyer's decision to purchase a product affects not only its availability in the market, price, quality, but also the popularity of the manufacturer. Therefore, the issue of the development of the marketing communications system, especially the policy of creating a brand, is becoming especially relevant. More often, the transformation of their name into a brand is used by large firms and enterprises, and the issue of creating and popularizing a brand for small businesses has practically not been considered in the literature. The purpose of this work is to systematize the theoretical provisions and substantiate practical recommendations for developing a brand for small businesses. Trust has been identified as the primary driver of success for small business brands, as brands with a high level of trust can take advantage of young demographic groups willing to try new things, be adventurous and uphold their values. There are two goals of creating a brand of a small enterprise: with the aim of moving from a small enterprise to a large one, or for separating a small enterprise from similar ones operating in the given market. The paper proposes a general algorithm for creating and popularizing a small business brand in Ukraine. In general, the image characteristics of a small business brand should be considered as the main one for the consumer. The most important of them are: the image of the enterprise as a whole (including the attitude of consumers towards its owner or management), the availability, timing and quality of performance of warranty obligations for the goods, the manufacture of goods using modern (or environmentally friendly) technologies. A small enterprise, when creating a brand, should not forget about its financial assessment, since in this case, the brand is an intangible asset of the enterprise, and it is the subject of amortization. In addition, there is a possibility of exercising the rights to a brand in all markets (or in part of the markets) to another enterprise in order to increase financial receipts during crisis periods of the enterprise's operation. Therefore, the further direction of the study is the development of a model for the financial assessment of the brand of a small business enterprise.
Formation of the small business enterprise's own brand
Keywords: бренд; маркетинг; просування; створення бренду; формування бренду; малий бізнес; brand; marketing; promotion; brand creation; brand formation; small business