Формування засобів маркетингових комунікацій машинобудівних підприємств

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут", Харків, 2020. Дисертацію присвячено дослідженню актуальної наукової проблеми маркетингових комунікацій промислових підприємств. З цією метою узагальнено наукові основи, проаналізовано сучасний стан та рівень маркетингових комунікацій машинобудівних підприємств, а також обґрунтовано найбільш перспективні напрями їх удосконалення. Завдяки виділенню і аналізу ключових формулювань в роботі систематизовано основні наукові підходи до трактування таких понять, як засоби маркетингових комунікацій, їх вплив на фінансовий результат підприємства, оптимізовано витрати на засоби маркетингових комунікацій тощо. Відповідно до цього наголошено на потребі розуміння і усвідомлення завдань маркетингових комунікацій як важливого інструменту забезпечення розвитку машинобудівних підприємств. Маркетингові комунікації є не тільки вагомим інструментом забезпечення збуту виробленої продукції, а і засобом створення пабліситі та позитивного іміджу підприємства. Разом з тим особливості машинобудівного виробництва, відсутність адаптованих методик формування комунікацій із зовнішнім середовищем призводять до відсутності їх практичного застосування у необхідному об'ємі. У роботі комунікації розглядаються в якості одного з базових ресурсів, що забезпечує нормальну життєдіяльність підприємства в умовах глобалізації економіки. Узагальнено поняття комунікації на рівні підприємства. Запропоновано класифікацію засобів комунікацій промислових підприємств: відображено розділ класичних комунікацій на немережеві, які вже тривалий час використовуються більшістю машинобудівних підприємств, та мережеві, які не використовуються більшістю машинобудівних підприємств. На основі аналізу й узагальнення зображено процес зовнішніх маркетингових комунікацій підприємства, де показано, який вид зворотного зв'язку досягає підприємство від різних груп одержувачів. Узагальнено фактори, що впливають на ефективне функціонування машинобудівних підприємств України: фактори ресурсного забезпечення виробництва, фактори, що забезпечують бажаний рівень економічного і технічного розвитку підприємства та фактори, що забезпечують комерційну ефективність виробничо-господарської діяльності підприємства. Запропоновано сукупність шляхів забезпечення ефективної діяльності машинобудівних підприємств у сучасних умовах господарювання як на державному рівні, так і на рівні підприємства. Розроблено модель впливу засобів маркетингових комунікацій на фінансовий результат промислового підприємства за рахунок складових комунікативного ефекту та комунікативно-економічного результату, що дозволяє відстежити вплив кожного засобу маркетингових комунікацій на фінансовий результат промислового підприємства. Узагальнено перелік витрат на організацію комунікаційних засобів, факторів впливу та критеріїв визначення ефекту від засобів. Проведено аналіз діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств. Показано структуру реалізованої продукції за групами підприємств машинобудування України, рівень їх рентабельності, об'єми нереалізованої продукції. Проведені дослідження основних засобів маркетингових комунікацій підприємств машинобудування України. Побудовано профілі поточної та цільової PR – активності машинобудівних підприємств. Відображено динаміку витрат на збут машинобудівних підприємств України, показано зв'язок між витратами на збут та фінансовим результатом діяльності підприємства. Запропоновано визначення та розрахунок показника комунікативності машинобудівних підприємств. Розраховано показники комунікативності обраних машинобудівних підприємств. Запропоновано методичний підхід до формування засобів маркетингових комунікацій машинобудівних підприємств за тривимірною моделлю в залежності від галузі, продукції машинобудування та цільової аудиторії. Проведено економіко-математичне моделювання витрат на засоби маркетингових комунікацій на прикладі машинобудівних підприємств України, де враховано показники, які характеризують збільшення чистого фінансового результату діяльності підприємства, а саме: частки ринку, товарообігу, марочного капіталу машинобудівного підприємства що дозволяє визначити оптимальний рівень витрат на засоби маркетингових комунікацій підприємства. У досліджених підприємств отримано єдине оптимальне за Парето рішення, яке забезпечує оптимальний обсяг витрат на засоби маркетингових комунікацій з точки зору чистого фінансового результату, частки ринку, об'ємів реалізації продукції та марочного капіталу. На основі отриманих ступенів важливості кожної складової комунікативного ефекту для машинобудівних підприємств України побудовано матрицю, що ілюструє результати дії спільного використання маркетингових засобів у кожному випадку. Також визначено коефіцієнт комунікативного ефекту від засобу з урахуванням витрачених на нього коштів. Розраховано оптимальне відсоткове співвідношення засобів на маркетингові комунікації машинобудівних підприємств України. Оцінку ефективності комунікативних витрат для машинобудівних підприємств України зроблено за допомогою розрахунку чистої приведеної вартості.Thesis for granting the Degree of Candidate of Economical sciences in specialty 08.00.04 – economy and management of the enterprises (by types of economic activity). – National Technical University "Kharkiv Polytechnic Institute", Kharkiv, 2020. The dissertation is devoted to the research of the actual scientific problem of marketing communications of industrial enterprises. The scientific foundations are generalized, the current state and level of marketing communications of machine-building enterprises is analyzed, and the most promising directions of their improvement are substantiated. Due to the selection and analysis of key terms in the work, the main scientific approaches to the interpretation of such concepts as marketing communications, their impact on the financial result of the enterprise, optimized costs for marketing communications, etc. are systematized. Accordingly, it is emphasized on the need to understand and understand the objectives of marketing communications as an important tool for the development of machine-building enterprises. Marketing communications are not only a powerful tool for ensuring the marketing of manufactured products, but also a means of creating a publicity and a positive image of the enterprise. At the same time, the peculiarities of machine-building production, the lack of adapted methods of forming communications with the environment lead to the absence of their practical application in the required volume. In the work of communication are considered as one of the basic resources that provides the normal life of the enterprise in the conditions of globalization of the economy. The concept of communication at the enterprise level is generalized. The classification of communication facilities of industrial enterprises is proposed: the section of communications is shown on the traditional ones, which require significant financial investments from the enterprise, and non-traditional, which do not require significant investments from the enterprise. On the basis of analysis and generalization, we depict the process of external marketing communications of the enterprise, which shows how the type of feedback reaches the enterprise from different groups of recipients. The factors influencing the effective functioning of machine-building enterprises of Ukraine are summarized: factors of resource supply of production, factors providing the desired level of economic and technical development of the enterprise and factors ensuring the commercial efficiency of production and economic activity of the enterprise. A set of ways to ensure the effective operation of machine-building enterprises in the modern conditions of management at the state level and at the enterprise level is offered. The model of influence of marketing communications measures on the financial result of the industrial enterprise due to the components of the communicative and economic effect, which allows to trace the influence of each measure of marketing communications on the financial result of the industrial enterprise. The list of expenses for organization of communication actions, factors of influence and criteria for determining the effect of measures is summarized. The analysis of activity of domestic machine-building enterprises is made. The structure of sold products by groups of enterprises of machine building of Ukraine, level of their profitability, volumes of unrealized products is shown. The research of main measures of marketing communications of the enterprises of machine building of Ukraine has been carried out. The profiles of current and desired PR activity of machine-building enterprises are deleted. The dynamics of expenses for sales of machine-building enterprises of Ukraine is shown, and the relationship between sales and financial results of the enterprise is shown. The definition and calculation of the communicative index of machine-building enterprises is proposed. The indicators of communicativeness of selected machine-building enterprises are calculated. The methodical approach to formation of means of marketing communications of the machine-building enterprises on three-dimensional model depending on branch, production of mechanical engineering and target audience is offered. The optimization modeling of marketing communications costs is made on the example of machine-building enterprises of Ukraine, which takes into account the indicators that characterize an increase in the net financial result of the enterprise, namely: an increase in the market share, an increase in turnover, an increase in the brand equity of a machine-building enterprise, which allows determining the optimal level of marketing communications expenses for the enterprise. The investigated companies received the only optimal solution for Pareto, which provides the optimal amount of expenses for marketing communications in terms of its net financial result, market share, sales volumes and brand equity. Based on the received levels of importance of each component of the communicative effect for machine-building enterprises of Ukraine, a matrix is constructed that illustrates the results of the joint use of marketing events in each case. Also, the coefficient of communicative effect from the measure is determined, taking into account the expenses spent on it. The optimal p ercentage correlation of measures on marketing communications of machine-building enterprises of Ukraine is calculated. The estimation of the efficiency of communicative costs for machine-building enterprises in Ukraine was made by calculating net present value.