Вісник № 01. Економічні науки
Постійне посилання колекціїhttps://repository.kpi.kharkov.ua/handle/KhPI-Press/43983
Переглянути
Документ Методы формирования и поддержания ценности бренда(Национальный технический университет "Харьковский политехнический институт", 2019) Романчик, Татьяна Владимировна; Потоцкая, Татьяна Сергеевна; Шереметьева, Екатерина ИгоревнаВ статье подчеркивается важность бренда как элемента стратегии развития современного предприятия. Выделены функции бренда в системе маркетинга, акцентировано внимание на место брендинга в условиях конкурентного соперничества. Повышение ценности бренда в рыночных условиях хозяйствования становится одной из ключевых задач в управлении сбытом, повышении конкурентоспособности компании, регулировании взаимоотношений со стейкхолдерами. Ценность бренда является нематериальным активом компании и определяется как материальными, так и нематериальными факторами. Создание и повышение ценности бренда - это комплексный, трудоемкий процесс, основанный на формировании у потребителя знаний о бренде, а также сообщающий продукту дополнительную ценность, которая отличают его от товаров -конкурентов, добавляет потребителю положительных эмоций от пользования продуктом, является мотиватором при принятии им решения о покупке. В статье рассмотрены основные методы создания и поддержания ценности бренда с приведением примеров их практического применения. Среди основных методов выделены: формирование связи ценностей с материальной выгодой, создание ментального контекста, формирование непосредственного переживания, создание средств самопрезентации, средств передачи сообщения, создание социальной или культурной сферы компетенции, создание Alter Ego и другие. Подчеркнуто, что подходы современного маркетинга основываются на использовании законов поведенческой психологии потребителей. Согласно им, для успешного бренда требуется наличие положительных эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителя при выборе продукции определенного бренда. Чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции в виде приобретения продукта.