Стратегічне управління рекламою протягом життєвого циклу товару

Abstract

Предметом дослідження є розробка стратегії оптимального управління витратами підприємства на рекламу при виведенні нового товару на ринок впродовж всього його життєвого циклу. Для моделювання динаміки продажів нового товару в статті запропонована модифікація моделі дифузії інновацій Басса, яка дозволяє чисельно моделювати вплив витрат на рекламу на інтенсивність продажів з боку двох груп споживачів, виділених в моделі, а саме новаторів та імітаторів. Сформульовано задачу оптимального управління витратами на рекламу для просування товару протягом його життєвого циклу. В якості критерію оптимальності обрано очікувану чисту поточну вартість грошових потоків від реалізації товару. Показано, як вирішити цю задачу за допомогою методів динамічного програмування. Розроблено і програмно реалізовано алгоритм чисельного пошуку програми оптимального управління витратами на рекламу на базі методу стискаючих відображень. В результаті роботи алгоритму встановлюється оптимальний рівень витрат на рекламу у формі закону із зворотнім зв’язком, де в якості змінної стану системи виступає ступень насичення ринку. На цій основі можна встановити оптимальний рівень витрат на рекламу в кожному періоді часу і порівняти траєкторії продажів при різних стратегіях управління рекламою. Окремо досліджені випадки реклами, спрямованої на інноваторів та імітаторів. Проведені чисельні експерименти, на базі яких визначено якісні характеристики стратегії оптимального управління витратами на рекламу для цих двох випадків. Досліджено вплив обраної стратегії управління на форму та тривалість життєвого циклу товару. Зроблено висновки про порівняльну економічну ефективність різних стратегій управління рекламою. Оптимізація витрат на рекламу за допомогою розробленої методики дає підприємствам можливість перевірити, чи є запланований рівень цих витрат надлишковим чи недостатнім. Запропонована методика дозволяє не тільки знаходити оптимальні розміри відрахувань на рекламу в залежності від стадії життєвого циклу товару, але й прогнозувати обсяги продажів та прибутки для майбутніх періодів.

The subject of the research is the development of a strategy for optimal management of the company's advertising expenditures when promoting a new product to the market throughout its entire life cycle. To model the sales dynamics of a new product, the article proposes a modification of the Bass diffusion of innovations model, which makes it possible to numerically simulate the impact of advertising expenditures on the intensity of sales of the two groups of consumers identified in the model, namely innovators and imitators. The problem of optimal control of advertising expenditures for product promotion throughout its entire life cycle is formulated. As an optimality criterion, the expected net present value of cash flows from the sale of the product is chosen. It is shown how to solve this problem by means of dynamic programming techniques. An algorithm for numerical search for the optimal control program of advertising expenditures based on the method of contraction mapping has been developed and implemented. As a result of the algorithm, the optimal level of advertising expenditures is established in the form of a law with feedback, where the degree of market saturation acts as a state variable of the system. On this basis, one can find the optimal level of advertising expenditures in each time period and compare sales trajectories with different advertising strategies. Two cases of advertising aimed at innovators and imitators were studied separately. Numerical experiments were carried out, on the basis of which the qualitative characteristics of the strategy for optimal control of advertising expenditures for these two cases were determined. The influence of the chosen management strategy on the form and duration of the product life cycle has been studied. Conclusions are drawn about the comparative economic efficiency of various advertising management strategies. Optimization of the advertising budget using the developed methodology allows enterprises to check whether the planned level of advertising spending is excessive or insufficient.