Формування маркетингово-комунікаційної політики на основі використання маркетингових інструментів, ШІ та концепції економіки вражень для управління ефективністю діяльності підприємства

Abstract

Стаття присвячена розробці інтегрованої моделі маркетингових інструментів комунікаційної політики підприємства в цифровому маркетингу. Автори досліджують обмеження традиційної концепції маркетингу вражень, яка фокусується на створенні емоційного досвіду, але не забезпечує ефективної конверсії у цільові дії споживачів. Виявлено критичний розрив між створенням вражень та результативними діями, оскільки лише не великий відсоток позитивних емоційних відгуків трансформуються у фактичну покупку або повторну транзакцію. Ця невідповідність особливо виразна в цифровому середовищі, де відсутність фізичного контакту, миттєвість взаємодії та множинність альтернатив створюють додаткові бар'єри для конверсії. Запропоновано інтеграцію маркетингу вражень з концепцією зміни соціальної поведінки (Social Behavior Change), яка орієнтована на фактичну поведінкову трансформацію споживачів. Проведено детальний порівняльний аналіз двох концепцій, визначено їх цільові орієнтири, специфічний інструментарій досягнення цілей та ключові показники результативності. Виявлено, що ключові обмеження традиційної економіки вражень включають фокус на емоційному відгуку без урахування контекстуальних бар'єрів, недостатню увагу до соціального впливу та відсутність механізмів підтримки прийнятого рішення. Розроблено інтегровану модель з п'яти взаємопов'язаних компонентів: діалогової діагностики потреб і бар'єрів, створення ШІ-генерованих персоналізованих вражень, усунення бар'єрів через enabling environment, застосування соціального впливу та рольових моделей, персоналізованих закликів до дії з nudging-елементами. Модель враховує теорію обмеженої раціональності Герберта Саймона та дослідження Барі Шварца про негативний вплив надлишку вибору на конверсію. Запропоновано використання ШІ-систем для заміни традиційного пошуку по каталогу адаптивним діалогом, що звужує вибір до 3-5 релевантних опцій та знижує когнітивне навантаження на споживача. Особлива увага приділена створенню підтримуючого середовища для усунення фізичних, когнітивних, соціальних та емоційних бар'єрів на шляху до здійснення покупки. Детально представлено практичне застосування інтегрованої моделі на прикладі покупки бездротових навушників на маркетплейсі з описом шести послідовних етапів персоналізованої взаємодії. Проілюстровано, як діагностичний діалог, персоналізовані відео, проактивна підтримка, сегментовані відгуки та адаптивні заклики до дії формують системну комунікаційну політику. Включено компонент пост-купівельної підтримки з інструкціями та залученням до спільноти для формування лояльності та амбасадорів бренду. Доведено, що інтегрована модель забезпечує синергію між емоційним відгуком та системною роботою з трансформації інтересу споживача у конкретну поведінкову дію та її сталість. Розроблені підходи формують теоретичну та практичну основу для побудови ефективної комунікаційної політики підприємства в умовах сучасної електронної комерції. Результати дослідження заповнюють теоретичну лакуну між концепціями економіки вражень та зміни соціальної поведінки у контексті цифрового маркетингу. The article is devoted to the development of an integrated model of marketing communication policy tools for enterprises in digital marketing. The authors examine the limitations of the traditional experiential marketing concept, which focuses on creating emotional experiences but does not ensure effective conversion into target consumer actions. A critical gap between creating impressions and resultant actions has been identified, as only a small percentage of positive emotional responses transform into actual purchases or repeat transactions. This discrepancy is particularly pronounced in the digital environment, where the absence of physical contact, instantaneous interactions, and multiple alternatives create additional barriers to conversion. An integration of experiential marketing with the Social Behavior Change (SBC) concept, which focuses on actual behavioral transformation of consumers, is proposed. A detailed comparative analysis of the two concepts has been conducted, identifying their target orientations, specific tools for achieving goals, and key performance indicators. It has been revealed that key limitations of traditional experience economy include a focus on emotional response without considering contextual barriers, insufficient attention to social influence, and the absence of mechanisms to support decision-making. An integrated model has been developed consisting of five interconnected components: dialogical diagnosis of needs and barriers, creation of AI-generated personalized impressions, elimination of barriers through enabling environment, application of social influence and role models, and personalized calls-to-action with nudging elements. The model incorporates Herbert Simon's bounded rationality theory and Barry Schwartz's research on the negative impact of choice overload on conversion. The use of AI systems to replace traditional catalog browsing with adaptive dialogue that narrows choices to 3-5 relevant options and reduces cognitive load on consumers is proposed. Special attention is paid to creating a supportive environment for eliminating physical, cognitive, social, and emotional barriers on the path to purchase. A practical application of the integrated model is presented in detail using the example of purchasing wireless headphones on a marketplace, describing six sequential stages of personalized interaction. It is illustrated how diagnostic dialogue, personalized videos, proactive support, segmented reviews, and adaptive calls-to-action form a systematic communication policy. A post purchase support component with instructions and community engagement for building loyalty and brand ambassadors is included. It has been proven that the integrated model ensures synergy between emotional response and systematic work on transforming consumer interest into concrete behavioral action and its sustainability. The developed approaches form a theoretical and practical foundation for building an effective communication policy for enterprises in modern e-commerce conditions. The research results fill the theoretical gap between the concepts of experience economy and social behavior change in the context of digital marketing.