Просування продукції промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу

Abstract

Дериколенко А.О. – Просування продукції промислових підприємств за допомогою інструментарію цифрового маркетингу. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 "Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)" (галузь знань – "Економічні науки"). – Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут", Харків, 2021. Дисертація присвячена вирішенню важливого науково-прикладного завдання розроблення теоретико-методичних положень щодо просування продукції промислових підприємств за допомогою інструментів цифрового маркетингу. В дисертаційній роботі удосконалено методичні положення щодо використання інструментів просування продукції промислових підприємств, які на відміну від існуючих, ґрунтується на застосуванні інтернет-платформ для більш результативного пошуку нових партнерів, впровадження технологічних рішень у виробничо-збутову діяльність та скорочення витрат часу, що дозволяє підвищити ефективність діяльності, покращити ринкові позиції серед конкурентів та забезпечує вихід на нові ринки. Удосконалена класифікація інструментарію цифрового маркетингу, що відрізняється від існуючих диференціацією ознак за технологічними, організаційними та загальними характеристиками, а також виокремленням нових ознак: "за технологією виготовлення та поширення", "за видом посередництва", "за ступенем спеціалізації", "за типом відносин", що дозволяє визначити форми співпраці, конкретизувати характеристики цифрових інструментів, визначати напрямки найбільш ефективного їх застосування, формалізувати процес інструментального забезпечення та управління процесами просування продукції промислових підприємств. Удосконалений теоретичний базис концептуальних основ просування продукції промислових підприємств, що на відміну від наявних, ґрунтується на уточненні та доповненні передумов забезпечення, принципів, переваг діяльності, вимог ринку, а також на розширенні й систематизації методичного апарату та інструментарію. Це дозволяє формалізувати змістовну складову діяльності підприємств з використанням технологій та інструментарію цифрового маркетингу. Набули подальшого розвитку методичні рекомендації щодо оцінювання економічної ефективності використання Digital-засобів, що, на відміну від інших дають змогу врахувати негрошові показники важливості заходів в довгостроковій перспективі, які складно формалізувати в монетарних термінах. Це дозволяє розширити інструментальне забезпечення програм просування продукції. Поглиблено методичний підхід до створення програми просування продукції ПП, в якому, на відміну від існуючих, оптимізація комунікаційних витрат здійснюється на основі плаваючого бюджету з урахуванням коригувальних коефіцієнтів, що дозволяє забезпечити максимальну кількість контактів з цільовою аудиторією та вибір маркетингових інструментів відповідно до комплексних оцінок перспективності їх застосування (з позицій отримання комерційного результату у майбутньому). Набув подальшого розвитку методичний підхід до формування медіа-плану просування продукції промислових підприємств, який, на відміну від існуючих, ґрунтується на психологічних патернах сприйняття і запам’ятовування інформації споживачами із застосуванням інструментарію передачі специфічних особливостей інформації, що створює можливості коригування маркетингової та виробничої діяльності на основі онлайн-аналізу засобами Web-аналітики (Google Analytics, Unit-economics аналітики, Yahoo Web Analytics, meta.ua тощо). Це дозволяє за рахунок відстеження і регулювання показників (у першу чергу, частоти впливу на споживачів) оптимізувати ефективність комунікаційної кампанії. Основні положення і висновки дисертаційної роботи доведені до рівня теоретико-методичних розробок і практичних рекомендації, що підтверджується актами про їх впровадження у діяльність промислових підприємств машинобудівної та хімічної галузей: ТОВ "Турбомаш", ПП "Завод ПЕМ", ТОВ "Сумський машинобудівний завод", ТОВ "Азовський механічний завод", ТОВ КБ "Укрспецмаш", а також у навчальний процес СумДУ. Пропозиції автора дозволять у комплексі вирішити завдання просування продукції вітчизняних промислових підприємств в сучасних умовах господарювання.The thesis on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a specialty 08.00.04 - Economics and management of the enterprises (on kinds of economic activity). - National Technical University "Kharkiv Polytechnic Institute", Kharkiv, 2021. The thesis is devoted to the decision of an important scientific and applied task of development of theoretical and methodical positions concerning advancement of production of the industrial enterprises by means of digital marketing tools. The thesis improves the methodological provisions for the use of tools to promote the products of industrial enterprises, which, unlike existing ones, is based on the use of Internet platforms for more effective search for new partners, implementation of technological solutions in production and marketing activities and reduce time. activities, improve market position among competitors and provide access to new markets. Improved classification of digital marketing tools, which differs from existing ones by differentiation of features by technological, organizational and general characteristics, as well as the selection of new features: "by technology of production and distribution", "by type of mediation", "by degree of specialization", "by type of relationship" ", Which allows to determine the forms of cooperation, to specify the characteristics of digital tools, to determine the directions of their most effective use, to formalize the process of tooling and management of the promotion of industrial products. Improved theoretical basis of conceptual foundations for the promotion of industrial enterprises, which, in contrast to existing ones, is based on clarifying and supplementing the prerequisites, principles, benefits, market requirements, as well as expanding and systematizing the methodological apparatus and tools. This allows you to formalize the substantive component of the activities of enterprises using technologies and tools of digital marketing. Methodological recommendations for assessing the economic efficiency of the use of digital tools have been further developed, which, unlike others, allow to take into account non-monetary indicators of the importance of measures in the long run, which are difficult to formalize in monetary terms. This allows you to expand the tooling of product promotion programs. An in-depth methodological approach to creating a program to promote PE products, in which, unlike existing ones, optimization of communication costs is carried out on the basis of a floating budget taking into account adjustment factors, which allows to ensure maximum contact with target audience and choice of marketing tools. application (from the standpoint of obtaining a commercial result in the future). The methodical approach to formation of the media plan of promotion of production of the industrial enterprises which, unlike existing, is based on psychological patterns of perception and memorization of the information by consumers with application of tools of transfer of specific features of the information that creates possibilities of adjustment of marketing and production activity has got further development. based on online analysis by means of Web-analytics (Google Analytics, Unit-economics analytics, Yahoo Web Analytics, meta.ua, etc.). This allows by tracking and adjusting the indicators (primarily the frequency of impact on consumers) to optimize the effectiveness of the communication campaign. The main provisions and conclusions of the dissertation are brought to the level of theoretical and methodological developments and practical recommendations, which is confirmed by acts of their implementation in the activities of industrial enterprises of machine-building and chemical industries: LLC "Turbomash", PE "Plant PEM" LLC "Azov Mechanical Plant", LLC CB "Ukrspetsmash", as well as in the educational process of SSU. The author's proposals will allow to solve the problem of promoting the products of domestic industrial enterprises in modern business conditions.