Теоретико-методичні засади маркетингового ціноутворення промислових підприємств

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 – Маркетинг (галузі знань 07 – Управління та адміністрування). – Сумський державний університет, Національний технічний університет "Харківський політехнічний інститут" Міністерства освіти і науки України, Харків, 2021. З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного технічного університету "Харківський політехнічний інститут" за адресою: 61002, м. Харків, вул. Кирпичова, 2. Об’єктом дослідження є процеси маркетингового ціноутворення на промислових підприємствах машинобудівної галузі. Предметом дослідження є сукупність теоретичних і науково-методичних положень щодо формування ціни на продукцію вітчизняних промислових підприємств в нових ринкових умовах. Інтегральним результатом дисертаційної роботи є теоретичне узагальнення та нове вирішення важливого науково-прикладного завдання розроблення й наукового обґрунтування теоретико-методичних положень щодо маркетингового ціноутворення промислових підприємств в умовах ринкових глобалізаційних викликів. При вирішенні завдань наукового дослідження застосовано: статистичний, компаративно-декомпозиційний, системно-структурний і абстрактно-логічний аналізи, методи синтезу й логічного узагальнення, економіко-математичного моделювання. У вступі обґрунтовано актуальність задач дослідження, показано зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами, наведена наукова новизна та сформульоване практичне значення отриманих результатів. В першому розділі проведено аналіз передумов і проблем формування маркетингової діяльності з ціноутворення промислових підприємств України в сучасних умовах глобалізаційних викликів. Представлено результати трендвотчингу динаміки індексів цін виробників промислової продукції та окреслено інструментарій маркетингового ціноутворення промислових підприємств в нових умовах господарювання. Конкретизовано політичні й економічні інструменти впливу з боку різних держав (у т.ч. України) на розвиток промислового ринку. Окреслено основні законодавчі й нормативні акти, які регламентують діяльність з ціноутворення в Україні. Розглянуто сутність та проранжовано за групами (зовнішні, внутрішні) фактори впливу на процеси маркетингового ціноутворення промислових підприємств; узагальнено й систематизовано їх за видами. Конкретизовано методи ціноутворення залежно від видів/різновидів маркетингу. У другому розділі досліджено види цінового стимулювання споживачів і контрагентів промислових підприємств. Проаналізовано особливості різних видів знижок з ціни. Обґрунтовано доцільність удосконалення класифікації видів цінового стимулювання споживачів і контрагентів в частині виокремлення додаткових ознак («За суб’єктом ініціювання» та «За видами впливу»). Досліджено можливості застосування розглянутих видів цінового стимулювання для споживачів продукції та контрагентів промислових підприємств. Уточнено теоретичне обґрунтування структурно-логічної сутності поняття "цінності продукції промислових підприємств". Конкретизовано особливості урахування ціннісних характеристик продукції при коригуванні ціни та при розробленні програм лояльності від товаровиробника для різних цільових аудиторій. Обґрунтовано напрямки підвищення ефективності програм лояльності для споживачів і контрагентів промислових підприємств. Удосконалено методичний підхід до розроблення комбінованої стратегії ціноутворення. В третьому розділі обґрунтовано економіко-математичну модель оптимізації цін на продукцію вітчизняних промислових підприємств та обмеження до неї. Конкретизовано управлінські рішення щодо визначення цін для різних ринків. Формалізовано процес прийняття управлінських рішень щодо вибору цінової стратегії промисловим підприємством на основі використання матриці «Ключові фактори успіху – бар’єри входження на ринок – рівень ризиків», що дозволяє підвищити їх результативність. Результати досліджень дозволили отримати низку наукових результатів, зокрема, удосконалено: - теоретико-методичний підхід до обґрунтування програм лояльності для споживачів і контрагентів промислових підприємств, який, на відміну від існуючих підходів, крім механізму впровадження програми лояльності передбачає визначення ціннісних характеристик продукції для кожної з цільових аудиторій, коригування ціни та оптимізацію показників ефективності програми лояльності не тільки для товаровиробника, а й для різних цільових аудиторій; - методичний підхід до розроблення комбінованої стратегії ціноутворення, що на відміну від існуючих включає етап «Визначення унікальних цінових пропозицій», який передбачає розроблення програм лояльності для різних груп споживачів і контрагентів, комплексу цінового стимулювання для різних ринків та оптимізацію структурних елементів ціни відповідно до визначеного ринком рівня цін, що в цілому дозволяє встановлювати ціни на більш тривалі терміни і є важливим при реалізації продукції промислових підприємств; - класифікацію видів цінового стимулювання споживачів і контрагентів, а саме, поділ всіх видів знижок за ознакою "За ініціатором" (поділяти на: "Знижки від виробника" та "Знижки від продавця"), а також за ознакою "За видами впливу" (поділяти на: "Пряме стимулювання (знижки)" та "Приховані види стимулювання"), що дозволяє обґрунтувати методичні підходи до маркетингового ціноутворення промислових підприємств і сформулювати рекомендації щодо застосування різних видів цінового стимулювання для різних ринків збуту; набули подальшого розвитку: - систематизація факторів маркетингового ціноутворення в частині їх розмежування на п’ять груп за видами: макро-фактори, фактори попиту, фактори конкуренції, фактори впливу учасники каналів товароруху, фактори пропозиції, що дозволяє формалізувати процес визначення інформаційної бази для проведення багатофакторного аналізу, встановлювати диференційовані ціни на продукцію та приймати зважені управлінські рішення щодо їх коригування; - методичні положення щодо вибору промисловим підприємством релевантного методу маркетингового ціноутворення, що на відміну від існуючих передбачають урахування його відповідності виду/різновиду маркетингу, який впроваджується суб’єктом підприємництва, що дозволяє підвищити ефективність маркетингових господарських рішень в цілому; - теоретичне обґрунтування структурно-логічної сутності поняття "цінності продукції промислових підприємств" під якою запропоновано розуміти таку комплексну характеристику значущості продукції для споживачів і контрагентів, яка складається з економічних (у т.ч. фінансових), психологічних, технічних, соціально-гуманітарних та маркетингових переваг, що дозволяє уточнити дефініційні особливості та формалізувати урахування ціннісних характеристик продукції промислових підприємств при розробленні програм лояльності для різних цільових аудиторій. Дисертаційна робота у Сумському державному університеті у межах таких фундаментальних НДР: "Аналіз перспектив інноваційного зростання вітчизняної економіки на різних рівнях узагальнення" (№ Д/р 0116U006360), "Розробка фундаментальних основ маркетингової політики підприємств в умовах ринкової економіки" (№ДР 0115U001004), "Механізм управління знаннями в системі інноваційного розвитку господарюючих суб'єктів" (№ ДР 0117U002255), а також фундаментальної теми за грантом Президента України за конкурсним проектом Ф75 ГФФИ (№ ГР 0118U0055180). Теоретико-методичні положення і висновки дисертації доведені до рівня практичних пропозицій та рекомендацій для керівників промислових підприємств щодо прийняття управлінських рішень з обґрунтування цін на продукцію для реалізації на зовнішніх ринках з урахуванням її конкурентних позицій; визначення цінової стратегії для виходу на новий ринок; розроблення програм цінового стимулювання для постійних клієнтів і контрагентів підприємства. Зазначені пропозиції впроваджені в діяльність вітчизняних промислових підприємств: ПФ "Спецобладнання", ТОВ ДПП "Варіант-Гермотехніка", ТОВ "Турбомаш", АТ "Сумський завод "Енергомаш", ТОВ КБ "Укрспецмаш". Реалізація авторських пропозицій дозволяє вирішувати актуальні завдання ефективного управління ціноутворенням у сфері маркетингової діяльності сучасних суб’єктів підприємництва.

Thesis for granting the Degree of Candidate of Economical sciences in specialty 075 - Marketing (branches of knowledge 07 - Management and administration). - Sumy State University, National Technical University "Kharkiv Polytechnic Institute" of the Ministry of Education and Science of Ukraine, Kharkiv, 2021. The text of the thesis paper may be found in the library of the National Technical University “Kharkiv Polytechnic Institute” at: 61002, Kharkiv, Kyrpychova str., 2. The object of research is the processes of marketing pricing in industrial enterprises of the machine-building industry. The subject of the study is a set of theoretical and scientific and methodological provisions for the formation of prices for products of domestic industrial enterprises in the new market conditions. The integral result of the thesis is a theoretical generalization and a new solution of an important scientific and applied problem of development and scientific substantiation of theoretical and methodological provisions for marketing pricing of industrial enterprises in the context of market globalization challenges. In solving the problems of scientific research used: statistical, comparative-decomposition, system-structural and abstract-logical analysis, methods of synthesis and logical generalization, economic-mathematical modeling. The introduction substantiates the relevance of research objectives, shows the relationship of work with scientific programs, plans, topics, provides scientific novelty and formulated the practical significance of the results. In the first section the analysis of preconditions and problems of formation of marketing activity on pricing of the industrial enterprises of Ukraine in modern conditions of globalization challenges is carried out. The results of trendwatching of the dynamics of industrial producer price indices are presented and the tools of marketing pricing of industrial enterprises in the new economic conditions are outlined. The political and economic instruments of influence from various states (including Ukraine) on the development of the industrial market are specified. The main laws and regulations governing pricing in Ukraine are outlined. The essence and groups of external (internal, internal) factors influencing the processes of marketing pricing of industrial enterprises are considered; generalized and systematized them by types. The methods of pricing are specified depending on the types / varieties of marketing. The second section examines the types of price incentives for consumers and contractors of industrial enterprises. Features of different types of price discounts are analyzed. The expediency of improving the classification of types of price incentives for consumers and counterparties in terms of distinguishing additional features ("By subject of initiation" and "By types of influence") is substantiated. Possibilities of application of the considered types of price stimulation for consumers of production and contractors of the industrial enterprises are investigated. The theoretical substantiation of the structural and logical essence of the concept of "value of industrial products" is specified. The peculiarities of taking into account the value characteristics of products when adjusting the price and when developing loyalty programs from the manufacturer for different target audiences are specified. The directions of increasing the efficiency of loyalty programs for consumers and contractors of industrial enterprises are substantiated. The methodological approach to the development of a combined pricing strategy has been improved. The third section substantiates the economic and mathematical model of optimization of prices for products of domestic industrial enterprises and restrictions on it. Management decisions on pricing for different markets are specified. The process of making managerial decisions on the choice of pricing strategy by an industrial enterprise based on the use of the matrix "Key success factors - barriers to market entry - the level of risk" is formalized, which allows to increase their effectiveness. The research results allowed to obtain a number of scientific results, in particular, improved: - theoretical and methodological approach to justification of loyalty programs for consumers and contractors of industrial enterprises, which, in contrast to existing approaches, in addition to the mechanism of implementation of the loyalty program involves determining the value characteristics of products for each target audience, price adjustment and optimization of loyalty program for the manufacturer, but also for different target audiences; - methodical approach to the development of a combined pricing strategy, which in contrast to the existing includes the stage of "Identification of unique price offers", which involves the development of loyalty programs for different groups of consumers and contractors, price incentives for different markets and optimization of structural price elements. price level, which in general allows you to set prices for longer periods and is important in the sale of industrial products; - classification of types of price incentives for consumers and counterparties, namely, the division of all types of discounts on the basis of "Initiator" (divided into: "Discounts from the manufacturer" and "Discounts from the seller"), as well as on the basis of "By types of influence" (share on: "Direct incentives (discounts)" and "Hidden types of incentives"), which allows you to justify methodological approaches to marketing pricing of industrial enterprises and formulate recommendations for the use of different types of price incentives for different markets; have been further developed: - systematization of factors of marketing pricing in terms of their division into five groups by types: macro-factors, demand factors, competition factors, factors influencing the participants of trade channels, supply factors, which allows to formalize the process of determining the information base for multifactor analysis, to establish differentiated product prices and make informed management decisions on their adjustment; - methodological provisions for the choice of industrial enterprise relevant method of marketing pricing, which, in contrast to the existing ones, take into account its compliance with the type / variety of marketing implemented by the business entity, which allows to increase the efficiency of marketing business decisions as a whole; - theoretical substantiation of the structural and logical essence of the concept of "value of industrial products" which is proposed to understand such a complex characteristic of the importance of goods for consumers and contractors, which consists of economic (including financial), psychological, technical, socio-humanitarian and marketing advantages, which allows to clarify the definition features and formalize the consideration of the value characteristics of industrial products in the development of loyalty programs for different target audiences. Dissertation work at Sumy State University within the following fundamental research: "Analysis of prospects for innovative growth of the domestic economy at different levels of generalization" (№0116U006360), "Development of fundamental fundamentals of marketing policy of enterprises in a market economy" (№ 0115U001004) "Knowledge management mechanism in the system of innovative development of economic entities" (№ 0117U002255), as well as the fundamental theme of the grant of the President of Ukraine under the competitive project F75 GFFI (№0118U0055180). Theoretical and methodological provisions and conclusions of the dissertation are brought to the level of practical proposals and recommendations for managers of industrial enterprises to make management decisions to justify product prices for sale in foreign markets, taking into account its competitive position; determining the pricing strategy for entering a new market; development of price incentive programs for regular customers and contractors of the enterprise. These proposals have been implemented in the activities of domestic industrial enterprises: PF "Special Equipment", LLC "Variant-Hermotechnics", LLC "Turbomash", LLC " Sumy plant "Energomash", LLC CB "Ukrspetsmash". The implementation of the author's proposals allows to solve the urgent problems of effective pricing management in the field of marketing activities of modern business entities.