Enterprise communication policy indicators analysis as a part of marketing audit

Abstract

Об’єктом дослідження є процес маркетингового аудиту комунікаційної політики підприємства. Теоретичною основою та методичною базою даного дослідження виступають фундаментальні положення сучасного маркетингу, комунікаційної політики підприємства, напрацювання вчених, що стосуються теоретичних та прикладних засад проведення маркетингового аудиту та застосування рекламного менеджменту. В ході дослідження використовувались загальнонаукові та спеціальні методи, а саме: системно-функціональний підхід щодо дослідження сутності поняття «маркетинговий аудит», метод узагальнення, аналізу і синтезу, та монографічний метод. Запропоновано використання основних напрямків маркетингового аудиту комунікаційної політики підприємства, до яких треба віднести рекламу, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг, участь у виставках, персональний продаж, спонсорську діяльність та інтегровані маркетингові комунікації. Доведено, що їх треба розглядати комплексно, враховуючи особливості і вплив на ефективність роботи підприємства. Маркетинговий аудит дає можливість здійснити порівняння різноманітних засобів комунікаційної політики і обрати найкращий варіант з урахуванням специфіки роботи підприємства. Завдяки цьому запропонована система маркетингових комунікацій ефективно впливає на цільову аудиторію, відповідає характеру запропонованого товару, образу компанії, дає можливість отримати найбільший економічний ефект та комунікативний вплив на споживачів. На відміну від розповсюдженого в Україні досвіду проведення маркетингового аудиту у вигляді контролінгу маркетингової діяльності, у дослідженні доводиться ефективність проведення аудиту за конкретними напрямками, зокрема комунікаційної політики підприємства. Такий підхід неодмінно буде корисним для проведення незалежного контролю діяльності українських підприємств. У роботі теоретичні положення доведені до рівня науково-практичних рекомендацій та можуть бути використані промисловими підприємствами для підвищення рівня ефективності комунікаційної діяльності шляхом проведення маркетингового аудиту.