Пресслужба університету як інструмент позиціонування закладу вищої освіти в інформаційному просторі

Abstract

Дисертаційна робота присвячена соціологічній концептуалізації феномену пресслужби ЗВО, а також з’ясуванню особливостей її функціонування як інструменту позиціонування ЗВО в інформаційному просторі. Актуальність теми зумовлена високим ступенем динамізму соціальних процесів в українському суспільстві, його стрімко зростаючою інформатизацією, які дозволяють по новому поглянути на відносини в системі «університет-інформаційний простір-масмедіа-суспільство». Перебуваючи в постійній конкурентній боротьбі за абітурієнтів, увагу роботодавців, державну підтримку тощо, в умовах постійних політичних, економічних та соціальних змін, пандемій та війн сучасний заклад вищої освіти України просто зобов'язаний чітко уявляти своє становище в інформаційному просторі, усвідомлено представляти бажані позиції і знати, як і за рахунок чого їх досягти. Це дозволить йому вибудувати довгострокову програму стратегічного планування та управління, визначити конкретні орієнтири і цілі свого розвитку. Об’єктом дослідження є процес позиціонування університету в інформаційному просторі. Предметом дослідження є пресслужба університету як інструмент позиціонування закладу вищої освіти в інформаційному просторі. Метою дисертаційної роботи є здійснення соціологічної концептуалізації феномену пресслужби ЗВО, а також з’ясування особливостей її функціонування як інструменту позиціонування ЗВО в інформаційному просторі. У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, пов’язаної з необхідністю позиціонування для сучасних університетів, які знаходяться в конкурентному середовищі; показано зв'язок роботи з науковими темами та напрямками досліджень кафедри; сформульована мета та конкретні задачі дослідження, а також зазначені методи, що використовуються для їх вирішення; відзначається наукова новизна роботи та її практичне значення; наводиться інформація про очікувані результати та можливі області їх використання. Крім того, окреслений особистий внесок здобувача у дослідження, а також наводиться інформація про апробацію результатів та публікацію матеріалів дисертації. Також зазначено відомості про структуру та обсяг дисертаційної роботи. У першому розділі «Теоретико-методологічні засади соціологічного дослідження соціального простору та інформаційного простору як його складової» розкрито теоретичну сутність соціального простору з точки зору різних концепцій – об’єктивістської (Е. Дюркгейм, П. Сорокін, Е. Гідденс) та суб’єктивістської парадигм (Г. Зіммель, І. Гоффман, П. Бергер та Т. Лукман). Зазначено, що на сьогодні найбільше затребуваним виступає підхід, що намагається поєднувати раніше виокремлені. Спробу подолати протиріччя між суб'єктивним і об'єктивним аналізами простору зробив П. Бурдье, який з'єднав обидва підходи. Проаналізовано феномен «інформаційного простору» з точки зору концепцій інформаційного суспільства (Д. Белл, Е. Тоффлер, М. Маклюен, М. Кастельс, А. Турен та інші). Узагальнення та систематизація теоретико-методологичних підходів до визначення інформаційного суспільства дозволило надати власне визначення інформаційного простору як частини соціальної реальності, презентованої у вигляді соціального простору, що як сукупна інформація циркулює на певній території поширення, яка утворюється, обмежується та структурується в залежності від статусності суб’єктів інформаційної діяльності та насиченості інформаційними ресурсами. При цьому, змістовними складовими інформаційного простору виступають – інформація, інформаційні відносини та взаємодії, інформаційна культура, інформаційна діяльність та інформаційна інфраструктура, інформаційне право та інформаційне законодавство. Відзначені ключові функції, що реалізуються в інформаційному просторі: інтегруюча, комунікативна, актуалізуюча, геополітична, соціальна. На основі концепції капіталу П. Бурдьє надано визначення поняття інформаційного капіталу не тільки як сукупності інформаційних технологій, компетенцій та ресурсів, якими той чи інший агент володіє, але і як інструменту або методу виразу, придбання, накопичення та закріплення інших видів капіталу. На основі аналізу теоретико-методологічних концепцій здійснено узагальнення підходів до розуміння університету, його комунікативних процесів та особливостей позиціонування. Головним інструментом позиціонування виступає саме інформаційний капітал університету, який відповідає за формування його іміджу та образу, репутації та статусу, є механізмом просування його бренду. У другому розділі «Потенціал та особливості функціонування пресслужби університету як інструменту позиціонування ЗВО в інформаційному просторі» охарактеризовано роль пресслужби університету в системі інформаційно-коммунікаційних стратегій закладу вищої освіти. Надані визначення поняття «пресслужби» та здійснений аналіз розвитку пресслужб в Україні. Здійснена систематизація нормативно-правової документації, яка регулює діяльність роботи пресслужб. В роботі проаналізовано фактори, які спричинили появу та розвиток університетських пресслужб та визначено головні можливості, які стали доступними університету завдяки функціонуванню системи комунікації з громадськістю. Запропоновано систематичний аналіз організаційної структури, функцій та технологій пресслужби університету як інструменту його позиціонування в інформаційному просторі. Встановлено, що організаційна структура пресслужби ЗВО може відрізнятись залежно від функціональної діяльності та ресурсного забезпечення. Крім того, організаційна структура пресслужби університету може варіюватися залежно від розміру та потреб закладу, а також від стратегії комунікаційної політики. Здійснений аналіз головних явних та латентних функцій пресслужби університету. Визначені основні стратегії та особливості позиціонування університету на прикладі як вітчизняних, так і зарубіжних закладів вищої освіти. Запропоновано узагальнений аналіз технологій та інструментів роботи пресслужби. Розглянуті основні можливості в роботі пресслужб, які сьогодні активно використовуються та допомагають будувати ефективні комунікативні стратегії в роботі з громадськістю. Крім того, наголошено на ризиках та викликах, з якими стикаються пресслужби в інформаційному суспільстві та на які мають активно реагувати. Особливу увагу наголошено на тих ризиках, з якими стикаються пресслужби університету в умовах повномасштабної війни в Україні. У третьому розділі «Сучасний стан та перспективи розвитку діяльності пресслужби університету як інструменту позиціонування ЗВО в інформаційному просторі – український контекст» проведений всебічний аналіз функціонування пресслужби університету як інструменту позиціонування ЗВО в інформаційному просторі за допомогою авторських досліджень, імплементованих в рамках якісної методології проведення соціологічних досліджень, а саме: глибинних інтерв’ю з представниками засобів масової інформації та експертних інтерв’ю з керівниками пресслужб або Центрів зв’язків з громадськістю університетів України. Спираючись на рейтингові показники, виділено три ключові університетські центри – Київ, Харків та Львів, які були використані при відборі експертів дослідження. Проведено дослідження серед представників ЗМІ, кількість читачів яких становить більше 10.000. Респондентами виступили більшою мірою журналісти та редактори крупних ЗМІ, які мають більше ніж 10 років професійного досвіду. За результами дослідження виявлено головні завдання пресслужби університету у позиціонуванні ЗВО в інформаційному просторі, а саме: підтримання позитивного іміджу університету шляхом оперативного надання якісної та цікавої інформації про діяльність ЗВО, його популяризації через офіційний вебсайт, засоби масової інформації та соціальні мережі; забезпечення медійної представленості представників університету, презентація офіційних заяв, позицій тощо в інформаційному просторі міста, країни, поза межами держави; антикризове реагування; створення та реалізація комплексних PR-програм університету; інтеграція університету в публічну сферу міста та країни загалом. Відзначено, що напрями роботи та завдання пресслужби підпорядковуються головній меті – системному забезпеченню комунікацій та ефективному позиціонуванню університету у внутрішньому (університетському) і зовнішньому (національному й світовому) інформаційному просторі задля формування спільної організаційної ідентичності, позитивного іміджу, бренду і репутації університету. Результати дослідження продемонстрували, що основу практичної роботи пресслужби складають програми PR-підтримки університету, створення текстового контенту та побудова інформаційної активності із огляду на принципи та ідеали, які відповідають задекларованим місії та візії ЗВО. Пресслужба університету є інструментом його позиціонування в культурній, освітній, економічній, науковій, міжнародній та інших сферах. Результати дослідження продемонстрували ключові напрями, які висвітлює пресслужба університету, а саме: рейтинги університету, наукові конференції, міжнародні події, профорієнтаційні заходи, коментарі стосовно резонансних подій, спецпроєкти університету, спортивні і культурні події, інноваційна діяльність, наукові і освітні конкурси, грантові та волонтерські програми тощо. Окремо було проаналізовано питання щодо того, яка інформація від університетів є найбільш актуальною та затребуваною для ЗМІ. Не дивлячись на те, що представників ЗМІ цікавить інформація у ґалузі науки, освіти, інновацій, культури, студентських ініціатив, представники медіа висловлюють інтерес в отриманні такої інформації як конфлікти та резонансні події, внутрішні фінансові питання, інноваційні розробки, внутрішньокорпоративні особливості - тобто все те, що викличе великий резонанс у суспільстві. В цьому контексті пресслужба університету здійснює свою діяльність на благо іміджу та репутації університету та повинна передбачати та нівелювати ті ризики, які можуть цьому нашкодити. Серед головних проблем, які сьогодні існують в реалізації діяльності пресслужби ЗВО, експерти виділили наступні: невчасність надання інформації прессекретарю, складність текстів для опублікування в ЗМІ, відсутність необхідного технічного забезпечення, проблеми підвищення кваліфікації, нестача кваліфікованих кадрів, велика кількість поточних питань, які потребують оперативного вирішення, низька заробітна плата, фізичне та емоційне навантаження. Серед ключових викликів, які сьогодні існують у роботі пресслужби університету загалом експертами були визначені наступні: нестабільна економічна та політична ситуація в країні, некваліфікована робота деяких ЗМІ, бюрократичні перешкоди, поширення вірусної інформації. Результати проведених досліджень посилено аналізом процесів регламентації та легітимації діяльності пресслужби університетів за допомогою аналізу нормативно-правових документів ЗВО, що регулюють діяльність пресслужб та/або центрів із зв’язків з громадськістю, а також контент-аналізом вебсайтів ЗВО на предмет наявності інформації про діяльність вищезгаданих структур. Доказано, що ті ЗВО, які посідають провідні позиції у консолідованих рейтингах, мають ефективно функціонуючі пресслужби із розвиненим інтернет-представництвом та нормативною регламентацією своєї діяльності. За результатами проведених досліджень побудована науково-практична модель функціонування пресслужби університету в контексті її впливу на позиціонування ЗВО в інформаційному просторі, а також наданий перелік практичних рекомендацій щодо перспектив та стратегій її подальшого розвитку. У висновках дисертації представлено основні результати дисертаційного дослідження, визначено перспективи подальших наукових пошуків з обраної проблеми, теоретичною базою яких можуть бути здобутки даної кваліфікаційної роботи. За результатами дослідження отримано такі наукові результати: уперше: - запропоновано авторський підхід до вивчення соціального простору крізь концепцію капіталу та надано авторське визначення інформаційного простору як частини соціальної реальності, презентованої у вигляді соціального простору, що як сукупна інформація циркулює на певній території поширення, яка утворюється, обмежується та структурується в залежності від статусності суб’єктів інформаційної діяльності та насиченості інформаційними ресурсами; - запропоновано авторське визначення поняття пресслужби університету як інструменту для просування закладу вищої освіти в інформаційному (соціальному) просторі, який здатний надавати інформаційний вплив на стан суспільної свідомості. Вірно користуючись цим інструментом, університет може стати потужним соціальним ресурсом, який буде впливати не тільки на економічну, політичну, культурну та інші сфери, а й формувати новий соціально-інформаційний «порядок денний». У цьому контексті було обґрунтовано роль пресслужби університету як ресурсу накопичення інформаційного капіталу університету, за допомогою якого можна впливати на позиціонування закладу вищої освіти в економічному, соціальному, культурному, символічному, освітньому просторах; - імплементовано теоретико-методологічний та концептуальний підходи до соціологічного дослідження стану діяльности та перспектив розвитку пресслужби університету. У цьому контексті розроблено систему індикаторів та емпіричну операціоналізацію понять, за допомогою яких був здійснений аналіз стану та особливостей функціонування пресслужби університету як інструменту позиціонування ЗВО в інформаційному просторі; - проведено ретроспективний та компаративний аналіз становлення та розвитку пресслужби в українському та міжнародному контекстах. удосконалено: - теоретичну інтерпретацію поняття пресслужби університету за допомогою визначення її організаційної структури та функціонального потенціалу. Продемонстровано роль пресслужби університету у його позиціонуванні в інформаційному просторі за допомогою виділення не тільки її явних, але й латентних функцій, а саме: створення сприятливого клімату для діалогу, підтримка розвитку культури відкритості та толерантності, підвищення впливу та статусу університету, підтримка інноваційного середовища, залучення потенційних студентів і фахівців, зміцнення взаємодії з громадськістю та стейкхолдерами, підвищення фінансової підтримки та фондування; - аналіз головних технологій та інструментів роботи пресслужби за допомогою категорізації тих, які відіграють важливу роль у забезпеченні ефективної комунікації університету з різними аудиторіями, включаючи студентів, викладачів, медіа, донорів та громадськість. дістали подальший розвиток: уявлення про перспективи діяльності пресслужби університету в умовах інформаційного суспільства та розвитку новітніх інформаційно-комунікативних технологій та цифрових інструментів. Розвинуті підходи до розуміння інтернет-представництва університету, що стає ключовим елементом комунікаційної структури сучасного ЗВО; - розуміння нових ризиків діяльності, каталізаторів та бар’єрів розвитку пресслужби університету та управління кризовими ситуаціями в умовах глобальних трансформацій, особливо зміни в комунікативних стратегіях ЗВО в умовах повномасштабної та інформаційної війни в Україні. Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості використання їх для подальших емпіричних досліджень стану та розвитку пресслужби університету як інструменту позиціонування ЗВО, а також трансформаційних процесів у галузі PR-комунікацій сучасного університету. Висновки дослідження можуть сприяти розвитку та вдосконаленню нормативно-правового регулювання пресслужби сучасного університету. Теоретичні положення дисертації можуть стати основою для розробки понятійно-категоріального апарату таких галузей наукового знання, як «Соціологія комунікацій», «Соціологія журналістики», «Соціологія медіа». Впровадження науково-практичної моделі розробленого функціонального інструментарію пресслужби дозволить створити базові рекомендації для керівництва університету для підвищення ефективності організації. The thesis is devoted to the sociological conceptualisation of the phenomenon of the university press office, as well as to the study of the peculiarities of its functioning as a tool for positioning the university in the information space. The relevance of the topic is due to the high degree of dynamism of social processes in Ukrainian society, its rapidly growing informatisation, which allow us to take a fresh look at the relations in the system "university-information space-media-society". Being in a constant competitive struggle for applicants, employers' attention, government support, etc., in the context of constant political, economic and social changes, pandemics and wars, a modern Ukrainian higher education institution is simply obliged to clearly understand its position in the information space, consciously present the desired positions and know how and at what expense to achieve them. This will allow it to build a long-term programme of strategic planning and management, define specific benchmarks and goals for its development. The object of the study is the process of positioning the university in the information space. The subject of the study is the university press office as a tool for positioning a higher education institution in the information space. The purpose of the thesis is to provide a sociological conceptualisation of the phenomenon of the press office of a higher education institution, as well as to clarify the peculiarities of its functioning as a tool for positioning a higher education institution in the information space. The introduction substantiates the relevance of the thesis topic related to the need for positioning for modern universities in a competitive environment; shows the connection of the work with the scientific topics and research areas of the department; formulates the purpose and specific objectives of the study, as well as the methods used to solve them; notes the scientific novelty of the work and its practical significance; provides information on the expected results and possible areas of their use. In addition, the personal contribution of the applicant to the research is outlined, as well as information on the testing of the results and publication of the thesis materials. It also provides information on the structure and scope of the thesis. The first chapter, "Theoretical and Methodological Foundations of Sociological Research on Social Space and Information Space as its Component", reveals the theoretical essence of social space in terms of different concepts - the objectivist (E. Durkheim, P. Sorokin, A. Giddens) and subjectivist paradigms (G. Simmel, E. Goffmann, P. Berger and T. Luckmann). It is noted that today the most popular approach is the one which tries to combine the previously identified ones. An attempt to overcome the contradiction between subjective and objective analyses of space was made by P. Bourdieu, who combined both approaches. The phenomenon of "information space" is analyzed in terms of the concepts of the information society (D. Bell, A. Toffler, M. McLuhan, M. Castells, A. Touraine and others). The generalization and systematization of theoretical and methodological approaches to the definition of the information society allowed us to provide our own definition of information space as part of social reality, presented in the form of a social space, which as aggregate information circulates in a certain territory of distribution, which is formed, limited and structured depending on the status of subjects of information activity and saturation with information resources. At the same time, the substantive components of the information space are information, information relations and interactions, information culture, information activities and information infrastructure, information law and information legislation. The author emphasizes the key functions realized in the information space: integrating, communicative, actualizing, geopolitical, and social. Based on P. Bourdieu's concept of capital, the author defines the concept of information capital not only as a set of information technologies, competencies and resources possessed by an agent, but also as an instrument or method of expression, acquisition, accumulation and consolidation of other types of capital. Based on the analysis of theoretical and methodological concepts, approaches to understanding the university, its communication processes and positioning features are generalized. The main instrument of positioning is the information capital of the university, which is responsible for the formation of its image, reputation and status, and is a mechanism for promoting its brand. The second chapter "Potential and peculiarities of functioning of the university press office as a tool for positioning the university in the information space" describes the role of the university press office in the system of information and communication strategies of higher education institutions. The author defines the concept of "press office" and analyzes the development of press offices in Ukraine. The author systematizes the regulatory and legal documentation governing the activities of press offices. The paper analyzes the factors that led to the emergence and development of university press offices and identifies the main opportunities that became available to the university through the functioning of the public relations system. A systematic analysis of the organizational structure, functions and technologies of the university press office as a tool for its positioning in the information space is proposed. It has been established that the organizational structure of the press office of a higher education institution may differ depending on the functional activities and resource provision. In addition, the organizational structure of the university press office may vary depending on the size and needs of the institution, as well as on the communication policy strategy. The thesis analyzes the main explicit and latent functions of the university press office. The main strategies and peculiarities of university positioning are determined on the example of both domestic and foreign higher education institutions. A generalized analysis of technologies and tools of the press office is proposed. The main opportunities in the work of press offices that are actively used today and help to build effective communication strategies in working with the public are considered. In addition, the author emphasizes the risks and challenges that press offices face in the information society and to which they must actively respond. Particular attention is paid to the risks faced by university press offices in the context of a full-scale war in Ukraine. The third chapter Current state and prospects of development of the university press office as a tool for positioning the university in the information space – the Ukrainian context" provides a comprehensive analysis of the functioning of the university press office as a tool for positioning the university in the information space with the help of the author's research, implemented within the framework of a qualitative methodology for conducting sociological research, namely: in-depth interviews with media representatives and expert interviews with heads of press offices of Ukrainian universities. Based on the ranking indicators, three key university centers were identified – Kyiv, Kharkiv and Lviv – which were used to select the research experts. A survey was conducted among media representatives with more than 10,000 readers. The respondents were mostly journalists and editors of major media outlets with more than 10 years of professional experience. The study identified the main tasks of the university press office in positioning the university in the information space, namely: maintaining a positive image of the university by promptly providing quality and interesting information about the activities of the university, its popularization through the official website, media and social networks; ensuring media representation of university representatives, presentation of official statements, positions, etc. in the information space of the city, country, outside the state; anti-crisis response; creation and implementation of comprehensive university PR programs; integration of the university into the public sphere of the city and the country as a whole. It is noted that the directions of work and tasks of the press office are subordinated to the main goal - systematic provision of communications and effective positioning of the university in the internal (university) and external (national and world) information space to form a common organizational identity, positive image, brand, and reputation of the university. The results of the study demonstrated that the basis of the practical work of the press office is based on PR support programs for the university, the creation of textual content and the construction of information activity in accordance with the principles and ideals that correspond to the declared mission and vision of the university. The university press office is an instrument of its positioning in cultural, educational, economic, scientific, international and other fields. The results of the study demonstrated the key areas covered by the university press office, namely: university ratings, scientific conferences, international events, career guidance activities, comments on high-profile events, special projects of the university, sports and cultural events, innovation, scientific and educational competitions, grant and volunteer programs, etc. The question of what information from universities is the most relevant and popular for the media was analyzed separately. Despite the fact that media representatives are interested in information in the field of science, education, innovation, culture, and student initiatives, media representatives express interest in receiving information such as conflicts and high-profile events, internal financial issues, innovative developments, and internal corporate features, i.e., everything that would cause a great deal of publicity. In this context, the university press office carries out its activities for the benefit of the image and reputation of the university and should anticipate and mitigate those risks that may harm it. Among the main problems that exist today in the implementation of the activities of the university press office, experts identified the following: untimely provision of information to the press secretary, complexity of texts for publication in the media, lack of necessary technical support, problems of professional development, lack of qualified staff, a large number of current issues that need to be addressed promptly, low salaries, physical and emotional stress. Among the key challenges that exist today in the work of the university press office in general, experts identified the following: the unstable economic and political situation in the country, unskilled work of some media, bureaucratic obstacles, and the spread of viral information. The results of the research have been reinforced by the analysis of the processes of regulation and legitimization of the activities of university press offices through the analysis of regulatory documents of higher education institutions regulating the activities of press offices and/or public relations centers, as well as by the content analysis of higher education institutions' websites for information on the activities of the above-mentioned structures. It is proved that those higher education institutions that occupy leading positions in the consolidated rankings have effectively functioning press offices with a developed Internet presence and regulatory regulation of their activities. Based on the results of the conducted research, the article builds a scientific and practical model of the functioning of the university press office in the context of its impact on the positioning of the university in the information space, and provides a list of practical recommendations on the prospects and strategies for its further development. The conclusions of the thesis present the main results of the thesis research, identify the prospects for further scientific research on the chosen problem, the theoretical basis of which can be the achievements of this qualification work. The study has showed the following scientific results: for the first time: - the author's approach to the study of social space through the concept of capital is proposed and the author's definition of information space as a part of social reality, presented in the form of social space, which as aggregate information circulates in a certain territory of distribution, which is formed, limited and structured depending on the status of the subjects of information activity and the saturation of information resources; - the author's definition of the concept of university press office as a tool for promoting a higher education institution in the information (social) space, which is able to exert information influence on the state of public consciousness, is proposed. Using this tool correctly, a university can become a powerful social resource that will influence not only the economic, political, cultural and other fields, but also form a new social and information "agenda". In this context, the role of the university press office as a resource for accumulating the university's information capital, which can be used to influence the positioning of a higher education institution in the economic, social, cultural, symbolic, and educational spaces, is substantiated; - theoretical, methodological and conceptual approaches to sociological research of the state of activity and prospects for the development of the university press office are implemented. In this context, a system of indicators and empirical operationalization of concepts has been developed, which were used to analyze the state and features of the university press office as a tool for positioning the university in the information space; - a retrospective and comparative analysis of the formation and development of the press office in the Ukrainian and international contexts was conducted. improved: - theoretical interpretation of the concept of university press office by defining its organizational structure and functional potential. The role of the university press office in its positioning in the information space is demonstrated by highlighting not only its explicit but also latent functions, namely: creating a favorable climate for dialogue, supporting the development of a culture of openness and tolerance, increasing the influence and status of the university, supporting the innovation environment, attracting potential students and professionals, strengthening interaction with the public and stakeholders, increasing financial support and funding; - analysis of the main technologies and tools of the press office by categorizing those that play an important role in ensuring effective communication of the university with different audiences, including students, teachers, media, donors and the public. were further developed: - an idea of the prospects of the university press office in the context of the information society and the development of the latest information and communication technologies and digital tools. Developed approaches to understanding the university's online representation, which is becoming a key element of the communication structure of a modern higher education institution; - understanding of new risks, catalysts and barriers to the development of the university press office and crisis management in the context of global transformations, especially changes in the communication strategies of higher education institutions in the context of a full-scale and information war in Ukraine. The practical significance of the obtained results lies in the possibility of using them for further empirical studies of the state and development of the university press office as a tool for positioning the university, as well as transformational processes in the field of PR communications of a modern university. The conclusions of the study can contribute to the development and improvement of the legal regulation of the press office of a modern university. The theoretical provisions of the thesis can become the basis for the development of the conceptual and categorical apparatus of such branches of scientific knowledge as "Sociology of Communications", "Sociology of Journalism", "Sociology of Media". Implementation of the scientific and practical model of the developed functional tools of the press office will allow to create basic recommendations for the university management to improve the efficiency of the organization.