Методы формирования и поддержания ценности бренда

Abstract

В статье подчеркивается важность бренда как элемента стратегии развития современного предприятия. Выделены функции бренда в системе маркетинга, акцентировано внимание на место брендинга в условиях конкурентного соперничества. Повышение ценности бренда в рыночных условиях хозяйствования становится одной из ключевых задач в управлении сбытом, повышении конкурентоспособности компании, регулировании взаимоотношений со стейкхолдерами. Ценность бренда является нематериальным активом компании и определяется как материальными, так и нематериальными факторами. Создание и повышение ценности бренда - это комплексный, трудоемкий процесс, основанный на формировании у потребителя знаний о бренде, а также сообщающий продукту дополнительную ценность, которая отличают его от товаров -конкурентов, добавляет потребителю положительных эмоций от пользования продуктом, является мотиватором при принятии им решения о покупке. В статье рассмотрены основные методы создания и поддержания ценности бренда с приведением примеров их практического применения. Среди основных методов выделены: формирование связи ценностей с материальной выгодой, создание ментального контекста, формирование непосредственного переживания, создание средств самопрезентации, средств передачи сообщения, создание социальной или культурной сферы компетенции, создание Alter Ego и другие. Подчеркнуто, что подходы современного маркетинга основываются на использовании законов поведенческой психологии потребителей. Согласно им, для успешного бренда требуется наличие положительных эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителя при выборе продукции определенного бренда. Чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции в виде приобретения продукта.

The article emphasizes the importance of the brand as an element of the development strategy of a modern enterprise. The functions of the brand in the marketing system are highlighted, attention is paid to the place of branding in a competitive rivalry. Increasing brand value in market conditions becomes one of the key tasks in managing sales, increasing the company's competitiveness, and regulating relationships with sta keholders. The brand value is an intangible asset of the company and is determined by both material and intangible factors. Creating and increasing brand value is a complex, time-consuming process, based on the formation of brand knowledge by the consumer, as well as providing additional value to the product, which distinguishes it from competing products, adds positive emotions to th e consumer from using the product, is a motivator in making decisions about the purchase. The article discusses the main methods of creating and maintaining brand value with examples of their practical application. Among the main methods are highlighted: the formation of the connection of values with material benefit, the creation of a mental context, the formation of direct experience, the creation of means of self-presentation, means of conveying a message, the creation of a social or cultural sphere of competence, the creation of Alter Ego and others. It was emphasized that the approaches of modern marketing are based on the use of the laws of consumer behavioral psychology. According to them, for a successful brand requires the presence of positiv e emotional associations arising from the consumer when choosing products of a particular brand. The brighter they are, the greater the l ikelihood of a response in the form of purchasing a product.