Формування конкурентоспроможного бренду університету: між традицією та інновацією

Abstract

У статті розглядається поняття бренду університету як об'єкта міждисциплінарного наукового аналізу в контексті трансформації системи вищої освіти. Поняття брендингу університету розглядається як інструмент стратегічного позиціонування. Це пов'язано з тим, що воно має здатність впливати на конкурентоспроможність, репутацію, привабливість та довгострокову стійкість закладів вищої освіти. Дане дослідження зосереджується на технічних університетах України, які відіграють ключову роль у збереженні академічних традицій та мають здатність впроваджувати інновації у сфері освітнього маркетингу. У статті аналізується еволюція теоретичних підходів до визначення бренду університету, характеризуються його ключові компоненти (місія, бачення, цінності, візуальна ідентичність, емоційна привабливість, академічна репутація) та визначаються фактори, що впливають на ефективність бренду. Методологічною основою дослідження є системний підхід, що поєднує якісні та кількісні методи, включаючи контент-аналіз академічної літератури, опитування студентів та експертів з комунікацій, а також аналіз фінансових показників брендингової діяльності університетів. Автор пропонує структурну модель бренду університету, яка відображає взаємозв'язок між внутрішніми (академічна якість, корпоративна культура, практики управління) та зовнішніми (репутація, співпраця з роботодавцями, присутність у ЗМІ) факторами. Результати дослідження демонструють, що ефективна стратегія брендингу повинна базуватися на балансі між збереженням академічних традицій та відкритістю до інноваційних змін.The article considers the concept of a university brand as an object of interdisciplinary scientific analysis in the context of the transformation of the higher education system. The concept of university branding is considered as a tool for strategic positioning. This is because it has the ability to influence the competitiveness, reputation, attractiveness and long-term sustainability of higher education institutions. This study focuses on technical universities in Ukraine, which play a key role in preserving academic traditions and have the ability to innovate in the field of educational marketing. The article analyses the evolution of theoretical approaches to defining a university brand, characterises its key components (mission, vision, values, visual identity, emotional appeal, academic reputation) and identifies factors that influence brand effectiveness. The methodological basis of the study is a systematic approach that combines qualitative and quantitative methods, including content analysis of academic literature, surveys of students and communication experts, and analysis of financial indicators of university branding activities. The author proposes a structural model of a university brand that reflects the relationship between internal (academic quality, corporate culture, management practices) and external (reputation, cooperation with employers, media presence) factors. The results of the study demonstrate that an effective branding strategy should be based on a balance between preserving academic traditions and openness to innovative changes.