Визначення ефективності маркетингових досліджень брендів на основі ключових показників ефективності

Abstract

Проаналізовано доцільність застосування системи ключових показників ефективності для оцінювання результативності проведення основних видів маркетингових досліджень брендів. Мета статті – систематизація показників ефективності проведення маркетингових досліджень в залежності від цілей дослідження. Розглянуто маркетингові дослідження цільової аудиторії бренду, тестування бренду, визначення ефективності альтернативних варіантів бренду та маркетингові дослідження доцільності ребрендингу продукції. Застосування системи КРІ для оцінювання ефективності проведення маркетингових досліджень брендів дозволяє більш раціонально планувати розподіл маркетингового бюджету компанії, уникаючи фінансування неперспективних напрямів. Запропоновано систему ключових показників ефективності при дослідженні цільової аудиторії бренду, яка відображає точність оцінювання складання профілів первинної та вторинної аудиторій, результативність проведення інтерв’ю та організації роботи фокус-груп, а також відображає ефективність використання інтернетресурсів. Розглянуто характеристики програмних продуктів Xtensio, Digital Marketer, Demand Metric, Hub Spot, які доцільно застосовувати для складання профілів цільової аудиторії. Наведено, що підвищенню ефективності роботи фокус-груп сприяє дотримання принципу гомогенності її складу, чітке визначення пріоритетів та ретельний вибір модератора. Визначено, що при тестуванні бренду в якості КРІ доцільно застосовувати показники точності оцінювання лінгвістичної сили назви бренду, бренд-колористики, поведінкового та економічного сприйняття бренду цільовою аудиторією. Ключові показники ефективності оцінювання результативності доцільності ребрендингу продукції відображають вартість бренду, відповідність цільовій аудиторії, ефект від ребрендингу. Для визначення вартості бренду можуть бути застосовані метод сумарних витрат або метод залишкової розрахункової вартості

The expediency of using the system of key performance indicators for evaluating the effectiveness of conducting the main types of brand marketing research is analyzed. The purpose of the article is to systematize the characteristics of the effectiveness of marketing research, depending on the objectives of the study. The article considers marketing research of the target audience of the brand, brand testing, determination of the effectiveness of alternative brand options and marketing research of the feasibility of rebranding products. The use of the KRI system for evaluating the effectiveness of marketing research of brands allows you to more rationally plan the distribution of the company's marketing budget, avoiding financing of unpromising areas. A system of key performance indicators in the study of the brand's target audience is proposed, which reflects the accuracy of assessing the compilation of profiles of primary and secondary audiences, the effectiveness of interviews and the organization of focus groups, and also reflects the efficiency of using Internet resources. The characteristics of software products Xtensio, Digital Marketer, Demand Metric, Hub Spot, which are advisable to use for compiling profiles of the target audience, are considered. It is shown that the increase in the efficiency of the work of focus groups contributes to the observance of the principle of homogeneity of its composition, a clear definition of priorities and a careful choice of a moderator. It has been established that when testing a brand as a KPI, it is advisable to use indicators of the accuracy of assessing the linguistic strength of the brand name, brand color, behavioral and economic perception of the brand by the target audience. Key performance indicators for evaluating the effectiveness of the rebranding expediency reflect the value of the brand, compliance with the target audience, and the effect of rebranding. The total cost method or residual estimated value method can be used to determine brand value.