Діагностика ефективності антикризового маркетингу на підприємстві

Abstract

Обґрунтовано необхідність застосування засад антикризового маркетингу в сучасних умовах та діагностики ефективності його застосування у межах концепції антикризового менеджменту. Підкреслено необхідність аналізу ефективності функціонування підсистеми управління маркетингом у взаємозв’язку із іншими функціональними підсистемами управління: управління виробництвом, управління кадрами, управління фінансами, управління інноваціями. Систематизовано показники ефективності маркетингової діяльності, які доцільно застосовувати при діагностуванні ефективності антикризового маркетингу на підприємстві. Розроблено форму семантичного диференціалу для оцінювання ефективності реалізації функцій антикризового маркетингу на підприємстві. Виділено зони маркетингової безпеки та маркетингових загроз відповідно до ймовірних результатів оцінювання. Визначено відповідність функцій антикризового маркетингу «зонам» маркетингової діяльності. Запропоновано визначати ефективність антикризового маркетингу за трьома напрямами: ефективність превентивного маркетингу, ефективність кризового маркетингу, ефективність посткризового маркетингу. Запропоновано систему показників для оцінювання маркетингової стійкості підприємства у межах діагностування ефективності антикризового маркетингу. До блоку кількісних показників віднесено рівень рентабельності маркетингової діяльності підприємства, динаміка зміни частки ринку, індекс задоволеності споживачів, індекс лояльності споживачів, оцінка зусиль клієнта. До блоку якісних показників належать швидкість, точність та своєчасність діагностування кризових явищ в сфері маркетингу, ефективність використання маркетингового потенціалу підприємства, ефективність реалізації функцій антикризового маркетингу, ефективність превентивного маркетингу, ефективність кризового маркетингу, ефективність посткризового маркетингу.

The necessity of applying the principles of anti-crisis marketing in modern conditions and diagnosing the effectiveness of its application within the concept of anti-crisis management is substantiated. The need to analyze the effectiveness of the marketing management subsystem in relation to other functional management subsystems is emphasized: production management, personnel management, financial management, innovation management. Indicators of the effectiveness of marketing activity are systematized, which are expedient to use when diagnosing the effectiveness of anti-crisis marketing at the enterprise. A form of semantic differential has been developed for evaluating the effectiveness of the implementation of anti-crisis marketing functions at the enterprise. Zones of marketing security and marketing threats are allocated in accordance with the likely results of the assessment. Correspondence of anti-crisis marketing functions to "zones" of marketing activity is determined. It is proposed to determine the effectiveness of anti-crisis marketing in three directions: the effectiveness of preventive marketing, the effectiveness of crisis marketing, and the effectiveness of post-crisis marketing. A system of indicators is proposed for evaluating the marketing stability of the enterprise within the framework of diagnosing the effectiveness of anti-crisis marketing. The block of quantitative indicators includes the level of profitability of the enterprise's marketing activities, the dynamics of changes in market share, the consumer satisfaction index, the consumer loyalty index, and the evaluation of the client's efforts. The block of quality indicators includes the speed, accuracy and timeliness of diagnosing crisis phenomena in the field of marketing, the effectiveness of using the marketing potential of the enterprise, the effectiveness of the implementation of anti-crisis marketing functions, the effectiveness of preventive marketing, the effectiveness of crisis marketing, the effectiveness of post-crisis marketing.