Теоретико-методична сутність маркетингу взаємовідносин

Abstract

У даній статті розглядається сучасна концепція маркетингу - маркетинг взаємовідносин. У період з 1950-х і аж до 1990-х років відбулося формування концепції, починаючи від споживчого маркетингу, і закінчуючи власне маркетингом взаємовідносин. Маркетингові партнерські відносини засновані на принципах традиційного маркетингу, але мають відмінності, які істотно змінюють підхід підприємства до цієї бізнес- складової. Крім того, можна виділити вісім складових маркетингових відносин, які розглянуті в статті. В даний час маркетингу відносин як новій парадигмі приділяється велика увага як у зарубіжних, так і в українських дослідженнях. Більшість науковців відзначають такі основні причини зростання інтересу до концепції маркетингу взаємин: глобалізація економіки та насичення попиту, розвиток маркетингу сфери послуг, розвиток маркетингу на промислових ринках, розвиток інформаційних технологій, систем інформаційної комунікації. Доведено, що маркетингу взаємовідносин, як економічній категорії, притаманні і певні принципи, які формуються на принципах традиційного маркетингу, але мають відмінності, які суттєво змінюють підхід підприємства до цього компонента бізнесу. До принципів власне маркетингу взаємовідносин ми пропонуємо віднести наступні: принцип створення нової цінності з подальшим розподілом вигоди між споживачем та виробником; принцип індивідуалізацій споживача, який після придбання продукції підприємства стає його партнером у процесі визначення нових цінностей; принцип цільового призначення бізнес-процесів підприємства (технології, комунікації, підготовка персоналу тощо), які мають бути спрямовані на створення цінностей, якими хоче володіти споживач; принцип виробництва в реальному часі, який не спрямований на невизначено довгу перспективу; принцип привілейності постійних споживачів, на відміну від споживачів або організацій, що регулярно змінюють партнерів. У майбутньому наявність цього принципу передбачає тісніші стосунки з базовими клієнтами; принцип підпорядкування внутрішніх цінностей підприємства забезпеченню виникненню або випуску тієї цінності, яку хоче мати споживач. Ефективному використанню цього принципу підпорядковані зовнішні взаємозв'язки: постачальники, посередники, акціонери та інші суб'єкти ринку. Знання особистих цінностей дозволяє усвідомити, які потреби мають першорядне значення для споживача, яким чином останній оцінює свою задоволеність від споживання цього товару, або послуги, що має особливо важливе значення для ефективної реалізації концепції маркетингу взаємовідносин. Орієнтація організації на клієнтів, забезпечення вищого рівня їхньої задоволеності та зміцнення зв'язків з клієнтами, призводять до подальшого підвищення цінності окремих клієнтів і дозволяє підприємству їх повніше використовувати.This article examines the modern concept of marketing - relationship marketing. In the period from the 1950s to the 1990s, the concept was formed, starting with consumer marketing, and ending with relationship marketing itself. Marketing partnerships are based on the principles of traditional marketing, but have differences that significantly change the company's approach to this business component. In addition, it is possible to distinguish eight components of marketing relations, which are discussed in the article. At present, relationship marketing as a new paradigm is receiving a lot of attention in both foreign and Ukrainian studies. Most scientists note the following main reasons for the growing interest in the concept of relationship marketing: globalization of the economy and saturation of demand, development of marketing in the service sector, development of marketing in industrial markets, development of information technologies, information communication systems. It has been proven that relationship marketing, as an economic category, is characterized by certain principles that are formed on the basis of traditional marketing, but have differences that significantly change the company's approach to this business component. We propose to include the following principles of relationship marketing: the principle of creating new value with further distribution of benefits between the consumer and the producer; the principle of individualization of the consumer who, after purchasing the company's products, becomes his partner in the process of defining new values; the principle of targeting business processes of the enterprise (technology, communications, personnel training, etc.), which should be aimed at creating values that the consumer wants to own; the principle of production in real time, which is not aimed at an indefinitely long perspective; the principle of privileging permanent consumers, as opposed to consumers or organizations that regularly change partners. In the future, the presence of this principle implies closer relations with basic customers; the principle of subordinating the internal values of the enterprise to ensure the creation or release of the value that the consumer wants to have. Effective use of this principle is subject to external relationships: suppliers, intermediaries, shareholders and other market subjects. Knowledge of personal values allows you to understand what needs are of primary importance for the consumer, how the latter evaluates his satisfaction with the consumption of this product or service, which is of particular importance for the effective implementation of the concept of relationship marketing. Orientation of the organization to customers, ensuring a higher level of their satisfaction and strengthening relations with customers, lead to a further increase in the value of individual customers and allows the enterprise to use them more fully.