Вплив соціально орієнтованих комунікацій на ефективність маркетингових стратегій бренду

Abstract

Вступ. У статті досліджено вплив соціально орієнтованих комунікацій на ефективність маркетингових стратегій бренду. Акцент зроблено на зростаючому значенні соціальної відповідальності у формуванні довіри та лояльності споживачів. Проаналізовано еволюцію поняття соціально відповідального маркетингу, а також відмінності між корпоративною соціальною відповідальністю (CSR), соціальним маркетингом і бренд-активізмом. Зазначено, що сучасні бренди дедалі частіше інтегрують соціальні цінності у свої комунікаційні стратегії для досягнення довгострокових конкурентних переваг. Мета. Метою дослідження полягає в дослідженні ролі соціально орієнтованих комунікацій у побудові ефективної маркетингової стратегії бренду, а також аналізі механізмів їх впливу на споживчу поведінку, довіру та лояльність до бренду. Матеріали і методи. Для досягнення поставленої мети дослідження було використано комплекс загальнонаукових і спеціальних методів, що дозволяють здійснити всебічний аналіз впливу соціально орієнтованих комунікацій на ефективність маркетингових стратегій брендів. Так, аналіз наукової літератури дозволив провести критичний огляд сучасних наукових публікацій, дослідницьких звітів і міжнародних кейсів щодо застосування соціально орієнтованих комунікацій. Використано методи системного та порівняльного аналізу, контент-аналіз наукових публікацій, узагальнення емпіричних підходів, а також аналіз актуальних практик соціально орієнтованих кампаній, представлених у профільній літературі. Теоретичною і методологічною базою дослідження є статті фахових журналів з маркетингу, соціальних комунікацій та брендингу; звіти міжнародних організацій (OECD, UNDP, WARC, Edelman Trust Barometer), що висвітлюють тренди в соціальній відповідальності бізнесу та впливі ціннісних комунікацій на споживача. Результати. У процесі дослідження доведено, що соціально орієнтовані комунікації позитивно впливають на формування споживчої довіри, підвищують емоційну залученість та сприяють зміцненню позиціонування бренду. Визначено, що цифрові медіа та соціальні мережі відіграють ключову роль у поширенні соціальних меседжів, забезпечуючи інтерактивність, масштабування охоплення та зворотний зв’язок. Водночас підкреслено існування викликів, зокрема ризику недовіри або звинувачень у нещирості, що вимагає від брендів прозорості та відповідальності. Перспективи. Подальші дослідження доцільно спрямувати на емпіричну оцінку впливу соціально орієнтованих кампаній на поведінкові показники аудиторії та фінансову ефективність брендів. Перспективним є також вивчення специфіки впровадження таких комунікацій в умовах цифрової економіки та глобалізованих ринків. Introduction. The article explores the impact of socially oriented communications on the effectiveness of brand marketing strategies. Emphasis is placed on the growing importance of social responsibility in building consumer trust and loyalty. The evolution of the concept of socially responsible marketing is analyzed, along with the distinctions between corporate social responsibility (CSR), social marketing, and brand activism. It is noted that modern brands are increasingly integrating social values into their communication strategies to achieve long-term competitive advantages. Purpose. The aim of the study is to investigate the role of socially oriented communications in building an effective brand marketing strategy, as well as to analyze the mechanisms of their influence on consumer behavior, trust, and loyalty toward the brand. Materials and methods. To achieve the stated objective, a set of general scientific and specialized methods was used to provide a comprehensive analysis of the influence of socially oriented communications on the effectiveness of brand marketing strategies. The analysis of scientific literature enabled a critical review of current academic publications, research reports, and international case studies related to the application of socially oriented communications. Methods of International Scientific Journal “Internauka”. Series: “Economic Sciences” systemic and comparative analysis, content analysis of scholarly publications, generalization of empirical approaches, as well as the analysis of relevant practices of socially oriented campaigns presented in specialized literature were applied. The theoretical and methodological foundation of the research consists of articles from professional journals in marketing, social communications, and branding, as well as reports from international organizations (OECD, UNDP, WARC, Edelman Trust Barometer) that highlight trends in corporate social responsibility and the impact of value-based communications on consumers. Results. The study demonstrates that socially oriented communications have a positive impact on the formation of consumer trust, increase emotional engagement, and contribute to the strengthening of brand positioning. It is determined that digital media and social networks play a key role in the dissemination of social messages, ensuring interactivity, reach scalability, and feedback. At the same time, challenges such as the risk of distrust or accusations of insincerity are emphasized, which requires brands to act transparently and responsibly. Discussion. Further research should focus on the empirical assessment of the impact of socially oriented campaigns on audience behavioral indicators and the financial effectiveness of brands. It is also relevant to study the specifics of implementing such communications in the context of the digital economy and globalized markets.