Обґрунтування концепції маркетингової павутини як інноваційної форми інтеграції суб'єктів ринку

Abstract

У статті обґрунтовано концепцію маркетингової павутини як інноваційної форми інтеграції суб'єктів ринку в умовах цифрової трансформації економіки. Встановлено обмежену ефективність традиційних мультиканальних підходів до маркетингового управління, які не забезпечують належної координації взаємодії між учасниками ринку. З’ясовано, що формування маркетингових екосистем дозволяє інтегрувати ресурси, компетенції та дані різних суб'єктів для створення спільної цінності. Узагальнено та класифіковано ключові елементи концепції маркетингової павутини, зокрема: актори (підприємства, споживачі, платформи, регулятори), механізми координації (цифрова інтеграція, спільне створення цінності, ринкова гнучкість) та результати взаємодії. Науково обґрунтовано доцільність застосування екосистемного підходу у прийнятті стратегічних маркетингових рішень, пов'язаних із сегментацією, позиціонуванням та комунікаціями. Запропоновано концепцію реалізації підходу до формування маркетингової павутини, який передбачає інтеграцію трьох рівнів: стратегічного (визначення цілей та архітектури взаємодії), операційного (реалізація механізмів координації) та аналітичного (моніторинг та оптимізація). Результати дослідження свідчать, що запропонована концепція сприяє підвищенню ефективності прийняття маркетингових рішень, зростанню рівня залученості споживачів та формуванню довгострокових конкурентних переваг підприємств.

The article substantiates the concept of the marketing web as an innovative form of integration of market actors in the context of the digital transformation of the economy. It establishes the limited effectiveness of traditional multichannel approaches to marketing management, which fail to ensure proper coordination of interactions among market participants. It is found that the for mation of marketing ecosystems enables the integration of resources, competencies, and data of various actors to create shared value. The key elements of the marketing web concept are general ized and classified, including: actors (firms, consumers, platforms, regulators), coordination mechanisms (digital integration, co-creation of value, market flexibility), and interaction outcomes. The study scientifically substantiates the feasibility of applying an ecosystem approach to strategic marketing decision-making related to segmentation, positioning, and communications. A conceptual framework for implementing the marketing web approach is proposed, which involves the integration of three levels: strategic (definition of goals and interaction architecture), operational (implementation of coordination mechanisms), and analytical (monitoring and optimization). The research findings indicate that the proposed concept contributes to improving the effectiveness of marketing decision-making, increasing consumer engagement, and fostering sustainable long-term competitive advantages for enterprises.