CRM-системи у формуванні маркетингових стратегій просування освітніх послуг

Abstract

У статті досліджено роль CRM-систем у формуванні маркетингових стратегій просування освітніх послуг у закладах освіти. Обґрунтовано теоретичні засади клієнтоорієнтованості та реляційного маркетингу, визначено взаємозв’язок між CRM і класичною моделлю STP, що дозволяє підвищувати ефективність сегментації, таргетування та позиціонування. Проаналізовано міжнародний досвід впровадження CRM у закладах вищої освіти США, ЄС, Польщі, Німеччини та Кореї, окреслено можливості інтеграції з елементам дуальної освіти й штучного інтелекту для персоналізації комунікацій та підвищення конверсії абітурієнтів. В українському контексті акцентовано на демографічних викликах, обмеженості фінансування та регуляторних бар’єрах, що ускладнюють застосування CRM у технічних університетах. Запропоновано адаптивну модель впровадження CRM із залученням бізнес-партнерств і використанням цифрових технологій, яка сприятиме утриманню студентів, розвитку бренду університету та зростанню конкурентоспроможності на глобальному освітньому ринку.

The article examines the theoretical foundations of forming marketing strategies for promoting modern approaches in higher education institutions of Ukraine amid demographic crisis, digital transformation, and global competition. A critical analysis of scientific developments by domestic and foreign researchers on integrating CRM systems, relational marketing models, and STP concepts for optimizing educational solutions promotion was conducted. The international experience of the EU, USA, Poland, Germany, and Korea was summarized, where client-oriented strategies enhance recruitment, retention, and internationalization. Barriers for Ukrainian universities were identified, including financial constraints and regulatory obstacles hindering digital tools adoption. An adaptive model for CRM integration into marketing strategies was proposed, emphasizing personalization, economic efficiency (CAC, LTV, ROI), and business partnerships. The practical significance lies in recommendations for technical universities to boost competitiveness via digital marketing and educational solutions promotion. The study synthesizes international practices with Ukrainian realities, proposing a framework prioritizing data-driven decisions and stakeholder engagement to overcome challenges. Empirical data from KPI, NTU “KhPI”, and Lviv Polytechnic support the model's applicability, showing potential acquisition cost reductions and long-term value improvements. Future research includes AI validation in CRM for internationalization. The critical review of CRM evolution highlights its shift from automation to strategic platforms fostering client-centricity, enabling proactive analysis and program optimization, as evidenced in Scopus and Web of Science works. In European and American models, CRM correlates with 10–15% revenue growth from contract education, yet Ukrainian technical universities underexploit it due to constraints. The adaptive model positions CRM as stakeholder lifecycle management, focusing on LTV and retention, drawing on global experiences to address barriers. Recommendations include phased CRM implementation in admissions with scaling, plus dual education partnerships for ROI enhancement. This framework optimizes resources and internationalization for Ukrainian institutions, akin to Polish and German models. The synthesis stresses combining CRM with STP for segmentation, reducing CAC by 15–20% per OECD and EDEBO data.