Інструменти забезпечення результативності маркетингової діяльності підприємства у воєнний час

Abstract

Обґрунтовано актуальність дослідження впливу структури портфелю маркетингових інструментів на результативність маркетингової діяльності підприємства в умовах війни. Систематизовано маркетингові інструменти підприємства відповідно до основних напрямів маркетингової діяльності: розроблення товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик. Визначено, що в умовах війни деякі маркетингові інструменти мають особливості застосування. Несприятлива ринкова кон’юнктура та нестабільний фінансовий стан підприємств негативно впливають на інноваційну активність підприємств, обмежуючи застосування диверсифікації продукції. В товарній політиці посилюється роль таких маркетингових інструментів, як диференціація, узгодження життєвих циклів основних асортиментних груп продукції підприємства, сервісне обслуговування. Продемонстровано, що в умовах війни є певні законодавчі обмеження щодо цінової політики для певних категорій товарів. Тому посилюється роль таких інструментів, як моніторинг цін та встановлення коридору для них на певний період. Маркетингові інструменти збутової та комунікаційних політик зазнають значного впливу цифровізації.

The relevance of the study of the influence of the structure of the portfolio of marketing tools on the effectiveness of the marketing activity of the enterprise in the conditions of war is substantiated. The company's marketing tools are systematized in accordance with the main areas of marketing activity: development of product, price, sales and communication policies. The purpose of the article is to justify the portfolio of the company's marketing tools in terms of the elements of the "4P" marketing complex. To achieve the goal, it is necessary to systematize the company's marketing tools according to the following areas of marketing activity: product, price, sales and communication policies, as well as to formulate the conditions for their use in wartime. It was determined that in the conditions of war, some marketing tools have specific applications. Unfavorable market conditions and the unstable financial condition of enterprises negatively affect the innovative activity of enterprises, limiting the application of product diversification. The key characteristics of high quality service are preserved even in war conditions: attentiveness to consumers, courtesy, professionalism. That is, issues of raising the level of corporate culture of the staff and team building come to the fore. In the product policy, the role of such marketing tools as differentiation, coordination of the life cycles of the main assortment groups of the company's products, and service is strengthened. It has been demonstrated that in the conditions of war there are certain legal restrictions on the price policy for certain categories of goods. Therefore, the role of such tools as monitoring prices and establishing a corridor for them for a certain period is increasing. Marketing tools of sales and communication policies are significantly influenced by digitalization.