Управління враженнями в цифровому маркетингу на основі мапи емоцій в економіці вражень

Abstract

Управління цифровим маркетингом в умовах високої турбулентності ринку та зміни патернів споживання набуло особливого значення як інструмент забезпечення залучення аудиторії та збереження доходів бізнесу. У статті відображено теоретичне підґрунтя розробки Мапи емоцій для цифрового маркетингу як інструмента управління емоційним фоном контенту, визначено ключові елементи формування вражень у цифровому маркетингу та роль емоцій у залученні аудиторії. Обґрунтовано рефлексивний підхід до оцінювання емоційних реакцій користувачів, що ґрунтується на характеристиці емоцій за валентністю, силою активації та їхньою роллю у формуванні вражень, що дозволяє маркетинговим командам приймати обґрунтовані рішення щодо контент-стратегій. У роботі побудовано Мапу емоцій для цифрового маркетингу, яка систематизує спектр емоцій, що можуть виникати у користувачів під час взаємодії з цифровим контентом, із зазначенням сили впливу та валентності. Розроблено інтегральний показник – середньозважену валентність контенту, що дозволяє кількісно оцінити загальний емоційний фон цифрового контенту. Запропоновано методичні рекомендації з практичного використання Мапи емоцій у цифровому маркетингу, що передбачають рефлексивне визначення переліку емоцій, розрахунок середньозваженої валентності контенту та інтерпретацію її значень для ухвалення рішень щодо модифікації цифрового контенту. Запропоновано шкалу інтерпретації показника середньозваженої валентності, що дозволяє визначати бажаність емоційного фону та приймати рішення щодо підвищення емоційного залучення користувачів. Встановлено, що використання Мапи емоцій у цифровому маркетингу сприяє формуванню стійкої емоційної взаємодії користувачів із брендом, уникненню небажаного негативного емоційного фону та створенню контенту з ефектом емоційного резонансу для цільової аудиторії з метою підвищення ефективності комунікацій та стабільності доходів бізнесу. Managing digital marketing amid high market turbulence and changing consumption patterns has become particularly important as a tool to engage audiences and maintain business revenue. This article substantiates the theoretical foundation for developing an Emotion Map for digital marketing as a tool to manage the emotional tone of content, identifies key elements in impression formation in digital marketing, and highlights the role of emotions in audience engagement. A reflexive approach to evaluating users’ emotional reactions is revealed, based on characterizing emotions by valence, activation strength, and their role in impression formation, allowing marketing teams to make informed decisions regarding content strategies. The study developes an Emotion Map for digital marketing that systematizes the range of emotions users may experience when interacting with content, indicating the strength of influence and valence. An integral indicator  the weighted average valence of content  is developed to quantitatively assess the overall emotional tone of materials. Methodological recommendations for the practical use of the Emotion Map in digital marketing are proposed, including reflexive identification of emotions, calculation of weighted average valence, and interpretation of its values to guide decisions on content modification. An interpretation scale for the weighted valence indicator is provided, enabling the assessment of the desirability of the emotional tone and supporting decisions to enhance users’ emotional engagement. It is determined that using the Emotion Map in digital marketing promotes sustainable emotional interaction between users and brands, avoids undesirable negative emotional tones, and creates content with emotional resonance effects for the target audience to improve communication effectiveness and business revenue stability.