Commercialization of NTU "KhPI" innovations with digital marketing tools in the experience economy

Abstract

Formation of theoretical and methodological approaches to the definition of effective tools for the commercialization of university startups based on taking into account the emotional aspect of interaction with consumers and investors. Methodology. The methodological basis of the study was the modern achievements obtained in the field of innovative theory and the conceptual foundations of the economy of impressions. The following methods of scientific research were used as specific research tools: a systematic approach, based on which the place of the concept of the economy of impressions in the process of commercialization of startups in the university environment was determined; generalization and systematization – when determining the benchmarks of consumer behavior in relation to innovations and motivational mechanisms of innovative activity in the business sector; comparative analysis – when distinguishing the peculiarities of startups of NTU “KhPI” and Stanford University; analysis and synthesis – when distinguishing the directions of using impression marketing at different stages of the startup’s development. Findings. The article proposes a new perspective on the commercialization process of university-based startups through the lens of the experience economy concept. Six key stages of startup development are identified: idea, incubation, prototype development, promotion, servicing, and scaling. The components of the university’s sustainable innovation ecosystem are characterized, including the Spark startup center, the research and development unit, the technology park, as well as external and internal events that facilitate the commercialization of innovative projects. The study highlights that digital marketing, with an emphasis on its emotional aspect, plays a crucial role in engaging both consumers and investors at every stage of commercialization. Specific digital marketing tools, such as social media platforms, webinars, interactive content, and personalized advertising campaigns, are explored for their ability to enhance audience engagement and foster an emotional connection with the product. Key sources of startup funding are identified, including consumer sales, investor contributions, and grant programs. Originality. An improved theoretical and methodological approach is formed to determining the directions of commercialization of university startups, which, unlike the existing ones, involves taking into account the emotional aspect of the interaction of the subjects of innovative activity and influencing their behavior through digital marketing tools. Practical value. The proposed recommendations for using the concept of economics of impressions in the commercialization of startups can be the basis for developing strategies for promoting new products and services. The use of emotional marketing at different stages of startup development, such as incubation and scaling, will provide competitive advantages, facilitating better adaptation of startups to market conditions and consumer requests. The results of the study can be used in the practice of universities to support startups, as well as in entrepreneurship training programs.Формування теоретико-методологічних підходів до визначення дієвих інструментів комерціалізації університетських стартапів на основі врахування емоційного аспекту взаємодії зі споживачами та інвесторами. Методика. Методологічною основою дослідження стали сучасні досягнення, отримані у сфері інноваційної теорії та концептуальні засади економіки вражень. Конкретними інструментами дослідження виступили такі методи наукового пошуку як: системний підхід, на основі якого було визначено місце концепції економіки вражень у процесі комерціалізації стартапів в університетському середовищі; узагальнення й систематизація – при визначенні орієнтирів споживацької поведінки щодо новацій і мотиваційних механізмів інноваційної діяльності підприємницького сектора; порівняльний аналіз – при виокремленні особливостей стартапів НТУ «ХПІ» та Стендфордського університету; аналізу й синтезу – при виокремленні напрямів використання маркетингу вражень на різних етапах розвитку стартапу. Результати. У роботі запропонована нова точка зору на процес комерціалізації стартапів у середовищі університету крізь призму концепції економіки вражень. Виділено шість ключових етапів розвитку стартапів: ідея, інкубація, розробка зразка, просування, обслуговування й масштабування. Охарактеризовані складові сталої інноваційної екосистеми університету, що включає стартап-центр «Спарк», науково-дослідну частину, технологічний парк, а також зовнішні та внутрішні заходи, які сприяють комерціалізації інноваційних проєктів. Дослідження показало, що цифровий маркетинг з акцентом на емоційну складову відіграє важливу роль у залученні споживачів і інвесторів на кожному етапі комерціалізації. Розглянуті специфічні інструменти цифрового маркетингу, включаючи соціальні мережі, вебінари, інтерактивний контент і персоналізовані рекламні кампанії, що сприяють підвищенню зацікавленості аудиторії та створенню емоційного зв’язку з продуктом. Визначені основні джерела фінансування стартапів, зокрема споживацькі продажі, інвесторські вкладення та грантові програми. Наукова новизна. Полягає у формуванні удосконаленого теоретико-методологічного підходу до визначення напрямів комерціалізації університетських стартапів, що на відміну від існуючих передбачає врахування емоційного аспекту взаємодії суб’єктів інноваційної діяльності та здійснення впливу на їхню поведінку через інструменти цифрового маркетингу. Практична значимість. Запропоновані рекомендації щодо використання концепції економіки вражень у комерціалізації стартапів можуть стати основою для розробки стратегій просування нових продуктів і послуг. Використання емоційного маркетингу на різних етапах розвитку стартапу, таких як інкубація й масштабування, забезпечить конкурентні переваги, сприяючи кращій адаптації стартапів до ринкових умов і запитів споживачів. Результати дослідження можуть бути використані у практиці університетів для підтримки стартапів, а також у навчальних програмах із підприємництва.