Розробка маркетингово-комунікаційної політики в економіці вражень: маркетингові інструменти підвищення ефективності діяльності підприємства та цифрові стратегії просування інноваційної продукції

Abstract

Сучасні підприємства, що розробляють інноваційні продукти, стикаються з управлінськими проблемами, зумовленими низькою ефективністю традиційних маркетингових комунікацій. В Україні лише близько 18% підприємств є інноваційно активними, а ключовими бар’єрами комерціалізації виступають саме комунікаційні чинники. В умовах економіки вражень виникає потреба переходу від product-centric до experience-centric підходу, орієнтованого на формування емоційної цінності взаємодії зі споживачем. Метою дослідження є обґрунтування рекомендацій щодо управління маркетинговими комунікаціями інноваційних продуктів із використанням інструментів цифрового маркетингу. У роботі застосовано методи системного та порівняльного аналізу, узагальнення і систематизації. Запропоновано рекомендації з управління комунікаціями за етапами дифузії інновацій та визначено цифрові стратегії подолання комунікаційних бар’єрів. Обґрунтовано систему оцінки ефективності на основі емоційних, поведінкових і фінансових показників. Modern enterprises developing innovative products face managerial challenges caused by the low effectiveness of traditional marketing communications. In Ukraine, only about 18% of enterprises are innovation-active, while the main barriers to innovation commercialization are communication-related rather than technological. Within the experience economy, there is a need to shift from a product-centric to an experience-centric approach focused on creating emotional value in brand–consumer interactions. The purpose of this study is to substantiate recommendations for managing marketing communications of innovative products using digital marketing tools. The research employs systemic and comparative analysis, as well as methods of generalization and systematization. Recommendations for managing communications across the stages of innovation diffusion are proposed, along with digital marketing strategies aimed at overcoming communication barriers. A three-level effectiveness evaluation system integrating emotional, behavioral, and financial metrics is substantiated.