Розвиток підходів щодо управління конкурентоспроможністю підприємства шляхом регулювання його рекламної діяльності

Abstract

У статті розглянуто розвиток підходів до управління конкурентоспроможністю підприємства з урахуванням регулювання його рекламної діяльності. Уточнено зміст і місце рекламної діяльності в системі управління конкурентоспроможністю та обґрунтовано доцільність її розгляду як інструменту управлінського впливу на конкурентні позиції підприємства. Проаналізовано існуючі підходи до управління конкурентоспроможністю підприємства та виявлено їхні обмеження щодо врахування впливу рекламної діяльності. На основі узагальнення теоретичних положень сформульовано принципи регулювання рекламної діяльності в системі управління конкурентоспроможністю підприємства. Запропоновано авторський підхід, який забезпечує узгодження стратегічних і тактичних управлінських рішень у сфері рекламної діяльності з конкурентними цілями підприємства та формування стійких конкурентних переваг. Практичне значення результатів полягає у можливості використання запропонованого підходу в процесі управління конкурентоспроможністю підприємств.The article is devoted to the development of approaches to managing enterprise competitiveness through the regulation of advertising activities. In the context of increasing market competition, market saturation and the growing importance of communication factors, advertising activity is considered not only as an element of marketing communications but as a tool of managerial influence on competitive positions of an enterprise. The role and place of advertising activity within the enterprise competitiveness management system are clarified, and the necessity of its integration into managerial decision-making processes is substantiated. Existing approaches to enterprise competitiveness management presented in Ukrainian and foreign scientific literature are analysed, and their limitations regarding the consideration of advertising influence are identified. It is established that in most existing approaches advertising activity is used fragmentarily, mainly to solve short-term marketing tasks, and is not systematically linked to the competitive objectives of enterprise development. Based on the generalisation of theoretical provisions, the key principles of regulating advertising activity within the competitiveness management system are formulated, including strategic coherence, target orientation, measurability of managerial results, consistency of management levels and adaptability to changes in the competitive environment. As a result of the study, an author’s approach to managing enterprise competitiveness through advertising regulation is proposed. This approach ensures coordination of strategic and tactical managerial decisions, provides feedback between advertising results and competitiveness indicators, and creates conditions for the formation and maintenance of sustainable competitive advantages. The practical significance of the obtained results lies in the possibility of applying the proposed approach to improve the effectiveness of advertising management, rational use of advertising resources and enhancement of enterprise competitiveness in conditions of limited resources and intensified competition.