Трансформація моделей споживчої поведінки під впливом цифрових комунікацій та соціальних медіа

Abstract

Вступ. Діджиталізація соціуму змінює основоположні механізми формування купівельних рішень. Сучасний споживач оперує в умовах інформаційного перенасичення, де важливу роль відіграють цифрова довіра, системи порад та контент від користувачів. Трансформуються мотиваційні настанови, скорочується ланцюжок ухвалення рішення про придбання, примножується вплив емоційних та суспільних чинників. Мета. Мета дослідження полягає у теоретичному обґрунтуванні та емпіричному аналізі трансформації моделей споживчої поведінки під впливом цифрових комунікацій і соціальних медіа. Матеріали і методи. Матеріалами дослідження є: наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з теорії споживчої поведінки, маркетингу та цифрових комунікацій. У процесі проведення дослідження були застосовані такі наукові методи: метод теоретичного узагальнення та впорядкування, – аналіз і синтез — для виокремлення головних чинників впливу соціальних медіа на купівельні рішення; індукція та дедукція — для формування логіки розробки та обґрунтування результатів; зіставний аналіз — для порівняння традиційних та цифрових моделей споживацької поведінки; структурно функціональний метод — для визначення взаємозв'язків між компонентами цифрового комунікаційного простору; графічний метод — для наочного зображення здобутків дослідження. Результати. Упорядковано концептуальні погляди на дослідження купівельної поведінки та окреслити їхню трансформацію за умов електронної економіки. Розглянуто розвиток моделей споживчої поведінки під впливом цифровізації інформаційного простору та зростання соціальних майданчиків. Окреслено основні важелі дії соціальних медіа (алгоритмічне пристосування, суспільний доказ, маркетинг впливу, контент користувачів) на етап ухвалення споживчих рішень. Вивчено розвиток мотиваційних, пізнавальних та афективних факторів поводження покупців у цифровому просторі. Сформовано прикладні поради щодо припасування маркетингових підходів фірм до моделей купівельної поведінки. Складено узагальнену концептуальну схему впливу цифрових комунікацій на споживчу поведінку з огляду на здобуті теоретичні та практичні висновки. Перспективи. У подальших наукових дослідженнях пропонується зосередити увагу на вивченні поведінкових відмінностей поколінь у цифровому середовищі. Це дасть змогу глибше збагнути механізми формування споживчих уподобань у різних вікових групах, виявити особливості їх сприйняття даних.Introduction. The digitalization of society is changing the basic mechanisms of purchasing decisions. The modern consumer operates in an information overload environment, where digital trust, social proof, recommendation systems and user-generated content play a significant role. Motivational guidelines are being transformed, the chain of purchasing decisions is being shortened, and the influence of emotional and social factors is increasing. Purpose. The aim of this research is to theoretically confirm and practically examine the modification of consumer behavior patterns influenced by digital interactions and online platforms. Materials and methods. The research materials are: scientific works of domestic and foreign scientists on the theory of consumer behavior, marketing, and digital communications. During the research procedure, the subsequent scientific approaches were employed: the technique of theoretical generalization and systematization, - examination and synthesis - to pinpoint major factors of social media's impact on shopper choices; induction and deduction - to shape the study's logic and validate the findings; comparative assessment - to contrast established and electronic connections among components of the electronic communication setting; and the graphical approach - to illustrate the study's outcomes. Results. Theoretical approaches to the analysis of consumer behavior are systematized and their transformation in the digital economy is determined. The evolution of consumer behavior models under the influence of the digitalization of the information environment and the development of social platforms is analyzed. The key mechanisms of the influence of social media (algorithmic personalization, social proof, influence marketing, user content) on the process of consumer decision-making are determined. The change in motivational, cognitive and emotional factors of consumer behavior in the digital environment is studied. Practical recommendations are developed for adapting marketing strategies of enterprises to transformed models of consumer behavior. A generalized conceptual model of the influence of digital communications on consumer behavior is formed, taking into account the obtained theoretical and empirical results. Discussion. In additional scientific study, it is suggested to concentrate on examining behavioral variations between generations in the electronic environment. This will permit a more profound comprehension of the structures of consumer preference development in varied age cohorts and pinpoint the unique aspects of their information reception.