Adaptation of brand marketing management: digital communications for ensuring stability in wartime conditions

Abstract

Introduction. In the context of military conflict, marketing activities of enterprises are undergoing significant transformation. War introduces both external threats (political instability, economic recession, shifts in consumer behavior) and internal challenges (urgent adaptation needs, limited resources), which critically affect the effectiveness of brand management. In such circumstances, digital communication tools become essential for sustaining brand resilience. Purpose. The aim of this article is to analyze the adaptation of brand marketing management through digital communications during wartime, assess the effectiveness of various digital channels in maintaining brand stability under crisis conditions, and provide practical recommendations to enhance brand resilience in conflict environments. Materials and Methods. The study employs comparative analysis, content analysis of digital communication strategies used by Ukrainian enterprises during the full-scale invasion, synthesis of empirical research findings, and graphical modeling of brand management adaptation processes. The data sources include official corporate websites, open reports, analytical publications, and academic literature. Results. The findings indicate that the most effective digital channels in crisis conditions are messengers (particularly Telegram), social media platforms, owned digital assets (websites, blogs), and email marketing. These channels are characterized by flexibility, reliability, and personalized engagement. A two-stage adaptation model is proposed, encompassing the identification of communication strategy modifications and the implementation of appropriate measures based on available resources. Emphasis is placed on ethical communication, transparency, feedback utilization, and digital transformation as critical elements for brand survival and development during wartime. Prospects. The study’s outcomes may be applied in developing anti-crisis marketing strategies across various industries. Implementing a structured approach to digital communication will help enterprises retain consumer trust during crises and build a foundation for sustainable brand growth in the post-war period. Future research should focus on quantitatively evaluating the impact of digital strategies on brand equity and financial performance in both wartime and recovery phases.Вступ. У сучасних умовах збройного конфлікту маркетингова діяльність підприємств зазнає суттєвих трансформацій. Війна створює як зовнішні загрози (політична нестабільність, економічна рецесія, зміна поведінки споживачів), так і внутрішні виклики (необхідність оперативної адаптації, обмеженість ресурсів), що значною мірою впливають на ефективність бренд-менеджменту. В таких обставинах особливої актуальності набуває використання цифрових комунікацій як інструменту забезпечення стійкості бренду. Мета. Метою статті є аналіз адаптації управління маркетинговою діяльністю брендів засобами цифрових комунікацій в умовах воєнного часу, оцінка ефективності відповідних каналів з погляду збереження стабільності бренду в умовах кризи та формулювання практичних рекомендацій для посилення брендостійкості підприємств у конфліктному середовищі. Матеріали і методи. У дослідженні використано методи порівняльного аналізу, контент-аналіз цифрових каналів комунікації українських підприємств у період повномасштабного вторгнення, узагальнення результатів емпіричних досліджень, а також графічне моделювання процесів адаптації бренд-менеджменту до умов війни. Джерелами інформації слугували офіційні веб-сайти компаній, відкриті звіти. Результати. Встановлено, що найвищу ефективність в умовах кризи демонструють такі цифрові канали, як месенджери (зокрема Telegram), соціальні мережі, власні цифрові ресурси (сайти, блоги) та email-маркетинг. Ці канали відзначаються гнучкістю, стійкістю до інфраструктурних ризиків та здатністю до персоналізованої комунікації. Запропонована дворівнева модель адаптації бренд-менеджменту охоплює визначення змін у комунікаційній стратегії та реалізацію відповідних рішень на основі ресурсних можливостей компанії. Наголошено на важливості дотримання етичних норм, прозорості у взаємодії з аудиторією, використання зворотного зв’язку для коригування повідомлень, а також цифрової трансформації як передумови виживання та розвитку бренду в умовах війни. Перспективи. Отримані результати можуть бути використані для формування антикризових маркетингових стратегій у реальному секторі економіки. Застосування структурованого підходу до цифрової комунікації дозволить підприємствам не лише зберегти довіру споживачів під час кризи, але й створити основу для сталого розвитку бренду в післявоєнний період. Подальші дослідження доцільно спрямувати на кількісну оцінку впливу цифрових стратегій на бренд-капітал та фінансові показники підприємств у воєнний і післявоєнний періоди.