Організаційно-економічні умови управління маркетингом у розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства

Abstract

У статті розкрито сутність, структуру та особливості організаційно-економічного управління маркетинговим забезпеченням зовнішньоекономічної діяльності підприємств в умовах глобалізації, цифрової трансформації та нестабільності зовнішнього середовища. Доведено, що маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності відіграє не лише інструментальну, але й стратегічну роль, забезпечуючи позиціонування підприємства на міжнародних ринках, формування сталих зв'язків з іноземними партнерами, підвищення репутаційного капіталу та зростання експортного потенціалу. У межах дослідження узагальнено сучасні підходи до структурування маркетингової системи підприємства, що здійснює ЗЕД, виокремлено ключові функціональні блоки управління, зокрема: стратегічне планування, аналітичне забезпечення, цифрові комунікації, організаційну адаптацію та оцінку результативності. Побудовано авторську модель організаційно-економічного механізму управління маркетингом у ЗЕД, яка об'єднує класичні інструменти та новітні технології, що дозволяє підприємствам гнучко адаптуватися до викликів зовнішнього середовища та формувати довгострокову конкурентну перевагу. Окрему увагу приділено цифровізації маркетингової діяльності: розглянуто можливості впровадження CRM-систем, Big Data, інструментів аналітики ефективності та цифрових платформ у процес формування маркетингової стратегії. Акцент зроблено на значенні стратегічного мислення, міжкультурної компетентності, впровадженні інновацій та розвитку людського капіталу як базових чинників підвищення маркетингової ефективності у міжнародному бізнесі. У статті також визначено основні бар'єри та ризики, які впливають на якість маркетингового забезпечення у зовнішньоекономічній діяльності: валютні коливання, зміни торговельної політики, культурні розбіжності, регуляторні обмеження. Обгрунтовано доцільність посилення взаємодії підприємств із державними, галузевими та міжнародними інституціями, які сприяють розвитку експорту та просуванню українських товарів і послуг за кордоном. Запропоновані підходи можуть бути використані при розробці стратегій ЗЕД підприємств, підвищенні ефективності маркетингових рішень, формуванні організаційних моделей управління у динамічному міжнародному середовищі.The article discloses the essence, structure and features of the organisational and economic management of marketing support for foreign economic activity of enterprises in the context of globalisation, digital transformation and instability of the external environment. It is proved that marketing in foreign economic activity plays not only an instrumental but also a strategic role, ensuring the positioning of an enterprise in international markets, the formation of sustainable ties with foreign partners, increasing reputational capital and growing export potential. The study summarises modern approaches to structuring the marketing system of an enterprise engaged in foreign economic activity, allocating key functional blocks of management, in particular: strategic planning, analytical support, digital communications, organisational adaptation and performance evaluation. The author's own model of the organisational and economic mechanism of marketing management in foreign trade is built, which combines classical tools and the latest technologies, allowing enterprises to flexibly adapt to the challenges of the external environment and form a long-term competitive advantage. Particular attention is paid to the digitalisation of marketing activities: the possibilities of implementing CRM systems, Big Data, performance analytics tools and digital platforms in the process of forming a marketing strategy are considered. Emphasis is placed on the importance of strategic thinking, intercultural competence, innovation and human capital development as the basic factors for improving marketing efficiency in international business. The article also identifies the main barriers and risks that affect the quality of marketing support in foreign economic activity: currency fluctuations, changes in trade policy, cultural differences, regulatory restrictions. The expediency of strengthening the interaction of enterprises with state, sectoral and international institutions that promote the development of exports and the promotion of Ukrainian goods and services abroad is substantiated.