Цифрові імперативи маркетингового просування освітніх послуг як чинник економічної безпеки технічного ЗВО

Abstract

У статті розглянуто стратегічні аспекти формування цифрових маркетингових стратегій у сфері просування освітніх послуг технічних університетів України. Визначено ключові цифрові імперативи як персоналізацію, аналітику даних, SMM-оптимізацію та CRM-керування взаєминами зі стейкхолдерами – як базові інструменти забезпечення економічної безпеки закладу вищої освіти. Обґрунтовано, що ефективність маркетингу освіти визначається співвідношенням між вартістю залучення студента (CAC) та довгостроковою цінністю (LTV), а перехід до data-driven-моделі забезпечує стабільне зростання ROI. Проаналізовано міжнародний досвід (Велика Британія, Польща, Естонія, Південна Корея) та показано його адаптивність до українських реалій. Розроблено адаптивну модель цифрового просування, яка поєднує принципи STP-маркетингу, AI-технології та KPI-контроль, що забезпечує фінансову стійкість університетів.

The article explores the concept of efficiency as a key economic category within the strategic marketing of educational services, particularly for technical higher education institutions (HEIs) in Ukraine operating under conditions of digital turbulence, demographic crisis, and war. A critical analysis is conducted on the relationship between the concepts of "effectiveness" and "efficiency," establishing their distinct and common features in the context of university marketing. Effectiveness is defined as achieving the primary result of enrolling a student, while efficiency is interpreted as the optimal ratio of expenses to the long-term effect, which is the economic security of the HEI. This distinction is crucial, as traditional marketing approaches, while potentially achieving a shortterm result, demonstrate low economic efficiency due to high resource consumption and unmeasured outcomes. The study diagnoses the primary threats to the economic security of Ukrainian technical HEIs, including a 33% decline in the applicant pool and the high cost of applicant acquisition (CAC), which renders mass-marketing strategies unsustainable. As a countermeasure, the article substantiates a set of "digital imperatives"—hyper-personalization, SMM optimization, and data-driven analytics—as mandatory mechanisms for financial stabilization. The main types of marketing efficiency are defined, and modern methods for its evaluation are examined through the prism of key performance indicators (KPIs) such as Customer Acquisition Cost (CAC), Lifetime Value (LTV), and Return on Investment (ROI). The practical estimation of these metrics is demonstrated, showing how a focus on maximizing LTV, rather than solely minimizing CAC, creates a sustainable economic model. The paper argues that the strategic promotion of educational services must evolve from a cost center to an investment driver, where the measuring of every marketing action's effect on long-term revenue is paramount. The proposed adaptive model provides a practical framework for this transition, integrating STP principles with AI-powered analytics to ensure that the allocation of resources and marketing expenses leads to a measurable and positive financial result.