Нативная реклама как инструмент digital-коммуникации бренда

Abstract

Повсеместный рост сети Интернет и увеличение количества его пользователей стали одной из причин перенасыщенности сети рекламой. Явление баннерной слепоты и распространение программного обеспечения для блокировки баннеров привело к необходимости интегрировать месседжи брендов в онлайн-контент. В статье нативная реклама рассматривается как один из новых и эффективных инструментов digital-коммуникации бренда. Проведен анализ актуальных примеров нативной рекламы в трех крупнейших русскоязычных интернет-изданиях. Анализ показал, что рынок нативной рекламы стремительно развивается, что следует учитывать как брендам, так и издателям. Было установлено также, что для текстов нативной рекламы характерны следующие стилистические особенности: лаконичность (текст содержит короткие предложения и абзацы, его отличает простой синтаксис); конкретность (отсутствие лирических отступлений, рассуждений, описаний общеизвестных фактов и др.); обращенность к читателю; оригинальность (отсутствие в текстах клише и канцеляризмов); упрощенность в выборе лексики и усиленное использование образных средств речи, повышенная метафорика текстов. Стиль рекламы, как правило, соотносится с философией компании. При построении рекламного текста эффективно работает схема "внимание – интерес – желание – действие", мотивирующая целевую аудиторию бренда к тому, чтобы стать его приверженцами. Было установлено, что наименьшее вовлечение и, соответственно, наименьшую эффективность получают объемные форматы и материалы, которые посвящены узкоспециализированным или общественным темам. Предполагается, что в русскоязычных медиа нативная реклама может стать новым витком развития медийной рекламы в целом. Бренды как рекламодатели должны изменить свой подход и адаптировать коммуникативную стратегию, отталкиваясь от реалий и современных технологий. Наиболее эффективными здесь являются техники сторителлинга.

The ubiquitous growth of Internet provokes the oversaturation of e-advertising. Th phenomenon of advertising blindness and the distribution of banner blocking softwar make to integrate brand messages into online content. The native advertising is considered as one of the most effective tools for brands’ digital communication. Research material covers all content of native advertising published in the three largest Internet publications in the Russian-speaking segment of the Net for one-year period. The hypothesis that the structure of the text of native advertising corresponds to the structure of the usual advertising text, and it possesses the same stylistic features as traditional advertising is proved. The analysis testifies that the texts of native advertising are characterized by the following: conciseness (short sentences and paragraphs, simple syntax); concreteness (the absence of lyrical digressions, arguments, descriptions of well-known facts), the text is constructed for the target audience benefits (usually one central idea prevails in the text, and it conveys just one thought to its audience); originality (there are no bureaucratic clichОs and red tape); simplicity in the choice of vocabulary; enhanced use of imaginative means of speech, increased number of metaphors and emotional lexis. The style of advertising is usually correlated with the company’s philosophy. When building an advertising text, the "attention – interest – desire – action" scheme effectively works, motivating the brand target audience to become its supporters. It is found that the lowest ad text efficiency is caused by long texts and the highly specialized materials or texts dedicated to general topics. It is assumed that in Russian-speaking media, native advertising becomes a new stage in the development of media advertising in general. Brands as advertisers should change their approach and adapt their communication strategy, starting from the realities and modern technologies possibilities. The storytelling narration presents the most effective tools for advertising writing.