Маркетингове управління іміджом промислового підприємства

Abstract

Розроблено засади маркетингового управління комунікаційними потоками, що формують та посилюють імідж промислового підприємства (у цілому і в розрізі окремих його складових), яке функціонує в умовах перманентних технологічних і економічних трансформацій сучасної економіки. Вони включають: схему управління за результатами моніторингу стану та оцінювання рівня складових іміджу, відповідну оціночну шкалу, послідовність і зміст основних процедур оцінювання і управління, критерії прийняття управлінських рішень. Визначено склад та інтересів груп сприйняття (економічних контрагентів, зовнішніх та внутрішньої контактних аудиторій) складових зовнішнього і внутрішнього іміджу промислового підприємства. Систематизовано у розрізі груп сприйняття комунікаційні потоки, що задіяні в управлінні складовими зовнішнього і внутрішнього іміджу, визначено цілі і завдання управління комунікаційними потоками. Окреслено склад методів і інструментів маркетингу для управління комунікаційними потоками. Отримані науково-прикладні результати поглиблюють методичні засади ринково-орієнтованого управління іміджом промислового підприємств в умовах турбулентності сучасної економіки, доповнюють інформаційно-аналітичну базу прийняття відповідних управлінських рішень.Permanent changes in the external micro- and macroenvironment caused by the fourth industrial revolution and changes in technological structures, initiate transformations of existing manufactures, industries and markets. This affects market positions of enterprises, which are forced to search new ways to implement their potential in new conditions. This concerns especially industrial enterprises since their development affects almost all sectors of the national economy. These changes also affect the perception of the image of an industrial enterprise by market entities, hence the image itself requires adjustment. In this context, the problem of marketing management of a set of direct and reverse communication flows is actualized. These flows form and strengthen the positive perception of the image of an industrial enterprise by economic counterparties and contact audiences. The purpose of the article. The purpose of the article is to develop an approach to marketing management of communication flows that form and strengthen the components and elements of the image of an industrial enterprise, as well as contribute to increasing its competitiveness in the conditions of technological and economic transformations caused by the fourth industrial revolution and changes of technological ways. Results obtained. The composition and interests of perception groups regarding the components of the external and internal image of an industrial enterprise are specified. The main perception groups are: economic counterparties of the enterprise (consumers, suppliers, intermediaries, investors, etc.); contact audiences, divided into external (local population, public, organizations, local authorities, mass media, etc.) and internal (enterprise personnel), which are taken into account when assessing their interests regarding the components of the internal image. The communication flows involved in the formation, adjustment, and strengthening of the components of the external and internal image are systematized, for better perception by economic counterparties, external and internal contact audiences of an industrial enterprise. The goals of managing communication flows are determined in terms of perception of separate components of the external and internal image. The composition of marketing methods and tools for managing communication flows is outlined, focused on the formation and strengthening of image components from the positions of perception groups. The article presents principles of marketing management of communication flows that form and strengthen the image of an industrial enterprise (both as a whole and its separate components), which operates in conditions of permanent technological and economic transformations. A generalized management scheme is developed based on the results of monitoring the state and assessing the level of image components. An appropriate evaluation scale is proposed, the sequence and content of the main assessment and management procedures are determined, and criteria for making management decisions are proposed. Conclusions. The obtained scientific and applied results deepen the methodological principles of market-oriented image management of industrial enterprises, which is an important intangible factor in ensuring its high competitiveness in the turbulent conditions of the modern economy, they also supplement the information and analytical base for making relevant management decisions. Further research. Further research should be focused on the formation of organizational principles of marketing image management of industrial enterprises to strengthen their positions in the national and international markets in conditions of post-war recovery and development of the national economy of Ukraine. Key words: image of an industrial enterprise, marketing management, communication flows, image perception, technological transformations, economic instability.