Цифрові платформи як інструмент розвитку маркетингу відносин у B2C та B2B-сегментах

Abstract

Дослідження спрямоване на обґрунтування значення цифрових платформ як засобу розвитку маркетингу відносин у B2C та B2B секторах, окреслення їхніх функціональних можливостей. Застосування соцмереж, CRM-систем, маркетплейсів та аналітичних ґрунтів дає змогу індивідуалізувати пропозиції та формувати довгострокові відносини. Метою дослідження є аналіз цифрових платформ у розвитку маркетингу відносин у B2C та B2B-сегментах. Методи дослідження включають аналіз наукової літератури, контент-аналіз цифрових платформ, порівняльний аналіз B2C та B2B-підходів, спостереження та моделювання ефективності маркетингових інструментів. Результати. У процесі дослідження було підсумовано наукові підходи до еволюції маркетингу відносин, систематизовано інструментарій цифрових платформ, окреслено особливості їх використання у В2С та В2Всередовищах. Розглянуто наукові підходи до класифікації цифрових платформ та визначено їх функціональні можливості у формуванні довготривалих взаємин із клієнтами та партнерами. Визначено особливості використання цифрових інструментів у В2С-сегменті, зокрема механізми персоналізації, програм лояльності, 0омніканальних комунікацій та опанування клієнтським досвідом. Вивчено аспекти маркетингу відносин у В2В-секторі, зважаючи на заплутаність процесу ухвалення рішень, тривалість контрактів та вагу фахового контенту. Виконано порівняльний аналіз цифрових платформ у В2С та В2В. З’ясовано, що у В2С-секторі домінують багатоканальної комунікації1 та стимулювання повторних купівель, натомість у В2В набувають важливості індивідуалізований підхід. Надано напрямки покращення використання цифрових платформ з метою збільшення ефективності маркетингу відносин у B2C та B2B-секторах. У висновках зазначено, що цифрові платформи виступають головним інструментом розвитку маркетингу відносин у B2C та B2B-сегментах, забезпечуючи персоналізацію взаємодії, піднесення лояльності клієнтів та оптимізацію комунікаційних процесів.The study aims to substantiate the importance of digital platforms as a means of developing relationship marketing in the B2C and B2B sectors, outlining their functional capabilities. The use of social networks, CRM systems, marketplaces and analytical foundations allows for individualization of offers and formation of long-term relationships. The purpose of the study is to analyze digital platforms in the development of relationship marketing in the B2C and B2B segments. Purpose. The purpose of the study is to analyze digital platforms in the development of relationship marketing in B2C and B2B segments. Methods. Research methods include analysis of scientific literature, content analysis of digital platforms, comparative analysis of B2C and B2B approaches, observation and modeling of the effectiveness of marketing tools. Results. The study summarized scientific approaches to the evolution of relationship marketing, systematized the tools of digital platforms, identified the features of their use in B2C and B2B environments, and conducted a comparative analysis of interaction models and performance indicators. Scientific approaches to the classification of digital platforms were considered and their functional capabilities in forming long-term relationships with customers and partners were determined. The features of the use of digital tools in the B2C segment were determined, in particular, personalization mechanisms, loyalty programs, omnichannel communications, and customer experience management. Aspects of relationship marketing in the B2B sector were studied, taking into account the complexity of the decision-making process, the duration of contracts, and the importance of professional content. A comparative analysis of digital platforms in B2C and B2B was conducted. It was found that in the B2C segment, methods of mass adaptation, multi-channel communication and encouragement of repeat purchases prevail, while in B2B, a personalized approach, expert material and the provision of complex multi-stage decision-making procedures are gaining importance. Ways to improve the use of digital platforms in order to increase the effectiveness of relationship marketing in the B2C and B2B sectors are presented. Conclusions. The conclusions indicate that digital platforms are the main tool for developing relationship marketing in B2C and B2B segments, ensuring personalization of interaction, increasing customer loyalty, and optimizing communication processes.