Economic evaluation of digital marketing management at the enterprise

Abstract

The meaning of the “digital marketing management” concept that takes into account the role of customer impressions and emotional response as prerequisites for activating targeted actions is clarified. It is proved in the paper that one of the most important criteria of digital marketing management effectiveness is the formation of user impressions. The issues of digital marketing management evaluation are generalized. It was found that modern methods of economic evaluation do not take into account the emotional component of content perception. It is proposed to introduce qualitative evaluation of impressions along with quantitative methods of digital marketing management. Digital marketing formats are systematized according to the ability to track customer feedback after interacting with a particular format. It was found that the most popular formats of digital marketing in 2021 were those that take feedback into account. In particular, companies spend their budgets for SMM – 75 %, banner advertising – 71 %, and for sharing they mostly choose social networks: Facebook – 88 %, Instagram – 78 %, Google – 75 % and YouTube – 71 %. Methodical recommendations to substantiate the economic evaluation of digital marketing management are proposed. Based on the concept of impression economy, the method of assessing the impressions of users by reviewing their reactions on social networks is analyzed. SWOT analysis of user impressions is made, and it is proposed to choose digital content, which is more emotional. The proposed methodological recommendations reflect the results of the effectiveness of digital marketing management both in quantitative (assessment of absolute and relative indicators) and qualitative forms (assessment of impressions).Уточнено сутність поняття «управління цифровим маркетингом» з урахуванням ролі вражень і емоційного відгуку клієнтів, як передумови активізації їх цільових дій.Доведено, що одним з найважливіших критеріїв ефективності управління цифровим маркетингом є формування вражень користувачів. Узагальнено проблеми оцінки управління цифровим маркетингом. Виявлено що сучасні методи економічної оцінки не враховують емоційну складову сприйняття контенту. Запропоновано поряд із кількісними методами оцінки управління цифровими маркетингом ввести якісні – оцінку вражень. Систематизовано формати цифрового маркетингу відповідно до можливості відстежити зворотній зв'язок від клієнта після взаємодії із певним форматом. Виявлено, що до найбільш популярних форматів цифрового маркетингу у 2021 р. відносяться формати із можливістю врахування зворотного відгуку, зокрема підприємства витрачають бюджети на SMM– 75 %, банерну рекламу – 71 %, а для її поширення – здебільшого обирають соціальні мережі: Facebook– 88 %, Instagram– 78 %, Google– 75 % та YouTube– 71 %. Запропоновано методичні рекомендації щодо обґрунтування економічної оцінки управління цифровим маркетингом на підприємстві. Базуючись на концепції економіки вражень обґрунтовано спосіб оцінки вражень користувачів шляхом врахування їх реакцій у соціальних мережах. Побудовано матрицю SWOT-аналізу вражень користувачів, на основі чого пропонується здійснювати вибір на користь більш емоційного цифрового контенту. Використання запропонованих методичних рекомендацій відображають результати ефективності управління цифровим маркетингом як у кількісній (оцінка за абсолютними і відносними показниками), так і в якісній формах (оцінка вражень).