Особливості організації зв'язків з громадськістю для диверсифікованої компанії

Abstract

У статті розглянуто теоретико-методичні засади зв'язків з громадськістю та використання цього інструменту стратегічного маркетинг менеджменту для підвищення ефективності діяльності підприємства. Основною метою статті є дослідження організації зв'язків з громадськістю для диверсифікованої компанії на рівні корпоративної стратегії. У статті авторами доведено, що функції зв’язків з громадськістю розрізняються в залежності від рівня стратегії підприємства; традиційні підходи до зв'язків з громадськістю, як правило, зосереджуються на підтримці загального позитивного ставлення до компанії або її підрозділів, в той же час корпоративна стратегія диверсифікованої компанії повинна включати в себе окреме специфічне коло завдань зв'язків з громадськістю. У статті проведено аналіз позитивних та негативних рис диверсифікації. У якості позитивних рис диверсифікації виділено те, що при втіленні стратегії диверсифікації, по-перше, може існувати стратегічна відповідність між існуючим і новим різновидами бізнесу фірми, що є джерелом додаткової конкурентної переваги, по-друге, з'являється можливість маневрування інвестиціями в межах портфеля бізнесу фірми, по-третє, зменшується залежність фірми від діяльності на одному цільовому ринку. До недоліків стратегії диверсифікації можна від нести: складність пошуку резервного капіталу для освоєння нового виробництва, потреба у отриманні нових знань і навичок управлінського персоналу. Диверсифікована компанія потребує включення специфічних елементів зв'язків з громадськістю до власної корпоративної стратегії , а саме інформаційної підтримки дій щодо поглинання інших компаній, отримання синергічного ефекту та переливу ресурсів корпорації в найбільш перспективні галузі. У статті обґрунтовано, що основними елементи зв'язків з громадськістю на рівні корпоративної стратегії п овинні є подоланням опору з боку персоналу та суспільства щодо поглинання інших компаній; використання позитивного іміджу компанії для розвитку нового бізнесу та зменшення негативних наслідків закриття неефективних підрозділів компанії.

The article discusses the theoretical and methodological principles of public relations and its using as a strategic marketing management tool for improving the efficiency of an enterprise. The main purpose of the article is to investigate the organization of public relations for a diversified company at the corporate strategy level. The authors argue that functions of public relations vary depending on the level of company strategy; traditional approaches to public relations tend to focus on maintaining an overall positive attitude towards the company or its subsidiaries, while at the same time a corporate strategy for a diversified company must include a set of specific public relations tasks. The article analyzes the positive and negative features of diversification. The positive features of diversification are connected with the following: it may be a strategic correspondence between the existing and new types of business of the company, which is a source of additional competitive advantage; it can be an opportunity to shift investments within the company; dependence of the firm from one target market can be decreased. The disadvantages of the diversification strategy can be defined as: the difficulty to find the capital which the company needs for development of new production, the need to acquire new knowledge and skills for personnel. A diversified company requires the inclusion of specific elements of public relations in its corporate strategy, such as informational support for actions to merging other companies, gain synergies and spill over the corporation's resources into the most promising areas. The article argues that the main elements of public relations at the corporate strategy level must be connected with overcoming resistance from the staff and the public to merging other companies; using of positive image of the company for development of new business and reduction of negative consequences of closing of inefficient units of the company.